„Firemní fundraising znamená svobodu, kterou vám granty nedají. Získáváte finance, které můžete využít dle svého uvážení nejlíp, jak můžete, aby vaše aktivity měly dopad, který si přejete,“ říká Judita Nechvátalová, která kdysi vyměnila práci v reklamní agentuře za pozici PR a fundraiserky v organizaci Tereza, kde tehdy potřebovali získávat 5 milionů ročně. „Takovou částku bylo těžké vybrat individuálně. Svět firem jsem znala, tak jsem se zaměřila na něj,“ vypráví, jak se dostala k získávání financí od firemních dárců. Dnes se věnuje konzultacím na toto téma a pomáhá dalším organizacím k zavádění a zlepšování firemního fundraisingu.
To, že firemní fundraising může být významným zdrojem financování, dokazuje případ Sue Ryder, organizace zaměřené na podporu seniorů. Fundraising jí v loňském roce přinesl 18 milionů korun, z čehož zhruba 6,5 milionu tvoří dary od firem. Celkem má Sue Ryder na 120 firemních dárců.
Jděte na to strategicky
Slovenská organizace Saplinq věnující se tématu LGBT+ byla se svým projektem Dúhová stužka prakticky “donucena” k tomu, aby se věnovala firemnímu fundraisingu. „Zo začiatku fungoval firemný fundraising len ad hoc, občas sa nám niekto ozval alebo sme niekoho oslovili, ale nebolo to koordinované, systémové a samozrejme to narážalo na naše kapacity,“ říká Vero Moňok, která se v Saplinqu vedle organizace festivalu PRIDE v Košicích věnuje firemním partnerstvím. (Vero Moňok se identifikuje jako agender člověk, používá všechna zájmena, v textu jsme se dohodli na používání ženského rodu, který používala při rozhovoru.)
O duhové stužky přišel velký zájem zejména po teroristickém útoku v klubu Tepláreň, při němž zemřeli dva lidé. S tím, jak se téma zvedalo ve společnosti, reagovaly také firmy a na Saplinq se čím dál častěji obracely s žádostmi o spolupráci. Organizace se tak rozhodla pustit se do firemního fundraisingu koncepčně. „Povedali sme si, čo budeme chcieť a kde chceme byť, pripravili sme sa na najbližšie mesiace. Bolo to naozaj kvôli tomu, aby to nebolo len reaktívne, čo do určite miery stále je, a to je v poriadku,“ popisuje Moňok jak Saplinq vytvořil strategii pro firemní dárcovství, která jim již v loňském – pilotním – roce přinesla významný nárůst darů.
Strategie je zásadní i pro Sue Ryder. Na následující rok ji vždycky tvoří už v létě. „Je celkem detailní, definujeme si, jakého příjmu chceme dosáhnout a jakým způsobem,“ říká Ivana Krýžová. „Co pro to udělám? Jaké kroky naplánuju? Kolik schůzek zvládnu za jeden měsíc? To je všechno důležité propočítat, ale zároveň si musíte být vědomi toho, že všechno může dopadnou úplně jinak,“ doplňuje ji Judita Nechvátalová.
Ne vždy plány vyjdou
„Předloni jsem si naplánovala, že získám 650 tisíc v akvizici v následujícím roce. Stanovila jsem si, jak budu oslovovat firmy a jaké kanály zvolím. Bohužel se mi cíl nepodařilo splnit, získala jsem v loňském roce asi 220 tisíc a rozpracovala spolupráci za 150 tisíc, které dostaneme letos. V některých dalších partnerství zatím spolupráci připravujeme,“ vyjmenovává Krýžová. Tento zdánlivý neúspěch však přispěl k tomu, že si organizace uvědomila, že péče o více než stovku dárců a zároveň velká akvizice nelze dělat ve dvou lidech, rozdělili tedy oddělení firemního fundraisingu na pečující a akviziční tým a současně posílili jejich kapacity.
Fundraiserem musí být celá organizace
Než začnete vybírat, koho oslovit, zkuste si nejdřív stanovit, koho neoslovovat. To zpravidla souvisí s dodržováním vašich hodnot, důležité je si jednotlivé firmy prověřovat. Tématu etice ve fundraisingu jsme se podrobně věnovali v tomto článku.
Respondentky pak radí koukat kolem sebe. Podle Ivany Krýžové ze Sue Ryder by fundraiserem měla být celá organizace, všichni by si měli být vědomí možnosti spolupráce s firmami. „Ptejte se uvnitř organizace, zaměstnanců, správní rady, dobrovolníků nebo stávajících partnerů, jestli neznají firmu, s níž by se dalo vytvořit partnerství. Poproste je, ať vás propojí. Když vás někdo doporučí, zvyšuje to šance na úspěch,“ říká Krýžová.
Nástrojem k propojování se světem firem mohou být veletrhy a konference, zkrátka akce, kde se můžete s potenciálními byznysovými partnery setkat. Saplinqu se při rozhodování o navazování firemních partnerství osvědčila spolupráce s dalšími organizacemi, které si navzájem dokážou doporučit, zda je firma vhodná, či ne.
Dalším tipem při oslovování je hledání jednoznačných propojek mezi vašimi aktivitami a činností firem. „Najděte při oslovování společnou nit a čím bude tlustší, tím máte větší naději, že to klapne,“ říká Nechvátalová. Musíte si dobře zodpovědět na otázku, proč byste je měli zajímat, aby na tom firma mohla postavit třeba komunikační kampaň. „My dáváme příběhy, čísla, to může být pro firmu a její komunikaci velmi obohacující,“ vyjmenovává Nechvátalová.
„Pri komunikácii je treba navnímať priestor, veľa počúvať a vedieť sa pýtať,“ uvádí Moňok s tím, že firemní fundraising není jen ‚něco za něco‘, je to o hledání společných hodnot, cílů, které můžete společně naplňovat.
„Ak idete za firmou s tým, že potrebujete finančnú podporu, musíte tiež vedieť povedať, na čo ju potrebujete a prečo. Dobre vysvetliť vplyv, ktorý ich podpora môže mať, a buď sa v tých hodnotách nájdu, alebo nie. Firma musí vedieť, aké prostredie chce vytvárať a pokiaľ chce, aby sa tam všetci zamestnanci cítili dobre, musí sa o nich starať. Vytváranie bezpečného prostredia môže byť cestou, ktorú si preto zvolí, je to investícia do ľudí,“ vysvětluje strategii Saplinqu Vero Moňok.
O stávající dárce pečujte
Přinášení nových dárců a budování nových vztahů podle Ivany Krýžové přináší zadostiučinění, zároveň je ale ve srovnání s udržováním těch stávajících mnohem náročnější. „Dlouhodobí dárci jsou svým způsobem jistý příjem. Pokud si vás někdo vybere jako dlouhodobého partnera a společně na něčem několik let pracujete, je to to nejlepší, co se vám může stát,“ říká Krýžová. Ve Sue Ryder většina důležitých partnerství trvá několik let a péče o stávající dárce je hlavním segmentem příjmu firemního fundraisingu organizace, každý rok tvoří necelé tři miliony korun.
V organizaci proto mají vytvořený cyklus péče, v rámci kterého je jasně stanoveno, co by měli dané firmě poskytnout a kdy s nimi komunikovat. Je důležité počítat s tím, že schůzky a komunikace vám mohou zabrat dost času. „Dárce je v podstatě investor, který chce vidět výnos ze své investice, proto je důležité s ním být v kontaktu a ukazovat mu výsledky spolupráce,“ vysvětluje Krýžová.
Judita Nechvátalová: “Buďte ve firmě hrozně důležití”
„Potkávejte se nejen s lidmi, co mají na starosti CSR (společenskou odpovědnost firem), ale snažte se, aby o vás věděli i ostatní. U významných partnerů se můžete občas potkat s ředitelem či ředitelkou, zaměstnance můžete zapojovat do dobrovolnických dnů, mějte ve firmě přednášky, buďte na jarmarcích. Můžete také využívat jejich služeb,” vysvětluje Nechvátalová. „Jeden partner nám řešil smlouvy, dělal audit, pomáhal s tvorbou materiálů, učil nás angličtinu… Čím víc času vám firma věnuje a čím více jste s ní prorostlí, tím horší pro ni bude vás odmítnout. Je to namáhavé, ale neleňte!”
Judita Nechvátalová dále doporučuje do komunikace s dárci zapojit i další lidi v organizaci. „Plnění závazků spolupráce by mělo být zodpovědností celého týmu. Nejenže výstupy pro firmu budou autentické, ale kolegové také uvidí, že to není jen tak,“ říká Nechvátalová s tím, že kvůli grantům se často dělají psí kusy, od psaní žádostí, přes plnění, po reportování_. „Péče o firemní dárce je jen zlomek práce, přesto to lidi v organizaci mnohdy obtěžuje,”_ dodává.
Vero Moňok, která má za sebou v Saplinqu zatím jeden rok strukturované práce na firemním fundraisingu, na pozici je navíc sama a na krátký úvazek, zdůrazňuje, že na začátku nemusí být vše dokonalé. „To, čo v našich kapacitách zvládneme, robíme čo najlepšie ako v danej chvíli dokážeme. Máme možnosť vyskúšať si proces, stratégiu, potom sa môžeme obzrieť, aby sme videli, ako to šlo – či firmy súznejú s našimi hodnotami, či rozumejú tomu, čo im ponúkame,” uvádí Moňok a dodává, že i jeden dar je lepší než žádný.
I nefinanční fundraising je cesta
A jak na to, aby dary byly opravdu přínosné? Judita Nechvátalová radí, abyste si s donory dobře nastavili, co vlastně budou podporovat. „Stávalo se, že nás firmy tlačily do nových projektů, což pro nás nebylo výhodné. Podpora by měla směřovat na již běžící aktivity, alespoň z naprosté většiny. V Tereze jsme měli pravidlo, že partneři musí ze 70 procent podpořit již fungující aktivity a z 30 můžeme vymyslet něco navíc konkrétně ve spolupráci s danou firmou. I tam jsme se ale snažili tahat z šuplíku projekty, co jsme měli v plánu, třeba výrobu karetní hry nebo vývoj aplikace,“ vysvětluje Nechvátalová.
Jednou z forem spolupráce je i nefinanční fundraising. Podle Nechvátalové je jednodušší získat výrobky dané firmy, služby, které nabízí, nebo třeba prostory k pronájmu než finance.
Ivana Krýžová však zdůrazňuje, že i v této oblasti se vyplatí přijímat jen to, co je pro vás opravdu nezbytné. „Třeba u IT zařízení máme stanoveno, co konkrétně potřebujeme, ale také v jaké kvalitě by to mělo být,“ říká. Dále využívají i konzultantských služeb, například pro sociální sítě, či vzdělávání, které mohou pomoci rozvoji organizace. I to je podle ní forma nefinančního fundraisingu, díky kterému lze ušetřit hodně peněz. Ve Sue Ryder měly nefinančí dary v loňském roce hodnotu 900 tisíc korun.
„Někdy může být nefinanční fundraising také strategií, můžete se tak s partnerem sblížit, začít vyjednávat a později si říct o peníze,“ uvádí Nechvátalová. Tato forma spolupráce může být také dobrý trénink pro méně zkušené fundraisery a fundraiserky. „Pokud nutně potřebujete pořídit něco drahého, zkuste si vytipovat několik firem, které vám to mohou nabídnout, a ty pak oslovit. Zkušenosti s vyjednáváním vám mohou pomoci při finančním fundraisingu,“ dodává.
Případ úspěšného navazování partnerství ve Sue Ryder
„Dostali jsme doporučení na firmu, po dlouhé době, kdy jsem se s ní nemohla spojit, jsem se konečně dovolala marketingovému řediteli. Dlouho jsme spolu mluvili o tom, kde bychom se mohli propojit a o tom, co je na spolupráci zajímá. Dohodli jsme se, že se půjdu do firmy představit zaměstnancům a že si s nimi promluvím, vzala jsem s sebou gerontooblek, aby si mohli vyzkoušet, co senioři zažívají. To pomáhá tomu, aby pochopili, co děláme. Oni pro nás teď budou dělat sbírku do našich dobročinných obchodů, přijdou k nám dobrovolničit a do konce roku máme naplánováno, že udělají finanční dar,“ vysvětluje Ivana Krýžová nedávný příběh partnerství, který zároveň ukazuje na to, co zmiňovala Judita Nechvátalová – že je dobré, když jste firmou tak trochu ‘prorostlí’.
Co firmám nabízet?
Komerční organizace ty neziskové podle Krýžové podporují z různých důvodů. Některé chtějí vidět vlastní prospěch, že jim partnerství přinese pozitivní dopad na jméno firmy či produkty, jiné se snaží zapojit zaměstnance – dělají pro ně dobrovolnické teambuildingy a pořádají sbírky ve firmách. A pak jsou tu firmy, které darují z ryze altruistických důvodů.
„Uvědomte si, že toho můžete hodně nabídnout. Zejména ale nabízíte, že se díky daru něco stane. Musíte firemní dárce nadchnout pro to, co děláte, a přesvědčit je, že na to potřebujete ‚jen‘ peníze. Nabízíte jim, že se budou podílet na zlepšení světa,“ říká Nechvátalová. “Ale neberte si osobně, když si chce firma díky spolupráci primárně dělat PR,” dolňuje. Vero Moňok dodává, že je důležitá stát si za svými hodnotami a dobře zvažovat, s kým zahájíte partnerství. Současně musíte být pragmatičtí – pokud si dokážete spolupráci s danou firmou obhájit, je to v pořádku.
A co tedy firemním partnerům nabízet? „Nejste reklamka, ale můžete dát hodně podkladů pro jejich komunikaci, fotky, příběhy, výstupy…,“ uvádí Nechvátalová. „V Saplinqu sa s partnermi bavíme o tom, ako môžu dať svetu najevo, že presadzujú hodnoty Dúhovej stužky, a my ich v tom podporíme plnením záväzkov, ktoré sme si dohovorili,” popisuje Moňok.
Sue Ryder v rámci spolupráce firmám nabízí podklady pro PR komunikaci, o dárcích píše příspěvky na sociální sítě nebo i články, jmenuje je v newsletterech a poskytuje jim podklady pro reporty ESG, které hodnotí environmentální, sociální a správní faktory firmy, které přispívají k dlouhodobé udržitelnosti. Dobře se komunikují i dobrovolnické dny.
Organizace také každoročně pořádá benefiční fotbalový turnaj. „Firmy nám platí startovné a zaměstnanci a zaměstnankyně pak tráví den tím, že si užívají zábavy, dělají dobro a my jim za to poskytneme hezké reklamní plnění. Kromě toho nám benefiční turnaj přináší zhruba 1,2 milionu korun každý rok,“ popisuje Krýžová.
Neberte si odmítnutí ani nespokojenost kolegů
Se všemi respondentkami přišla řeč také na úskalí firemního fundraisingu – podle Nechvátalové je důležité dbát na prevenci ztráty motivace nebo dokonce vyhoření. „Je potřeba být trochu nad věcí, nebrat si tolik odmítnutí. Obzvláště, když víte, že pro organizaci a její práci jsou dary životně důležité, je těžké narážet na lhostejnost,“ říká.
Další věcí, se kterou se firemní fundraiseři a fundraiserky setkávají, je tlak od zbytku organizace, která má často velké požadavky. „Člověk občas propadá zoufalství, když se mu nedaří splnit to, co je naplánováno, a to navíc ve chvíli, kdy organizace potřebuje zvýšit příjmy z fundraisingu, aby mohla stabilně fungovat. Pak se ptám, jestli jsem toho udělala dost,“ popisuje Ivana Krýžová. V tom momentě je podle ní důležité otevřeně komunikovat. „Dlouho mi trvalo, než jsem přiznala, že v 0,75 úvazku nejsem schopná pečovat o naše dárce a zároveň přinášet velké finance v akvizici.“
Judita Nechvátalová doporučuje, aby na této pozici pracovali lidé, kteří podobné výzvy ustojí a umí se třeba docenit sami. Kromě toho se hodí, když má fundraiser zkušenosti z firemního prostředí. „Lépe rozumí, jaké jsou tam procesy, dokáže tlumočit informace z firemního do neziskového jazyka a naopak. Měl by to být jakýsi mediátor, který bude mít trpělivost s lidmi, kteří nerozumí, co potřebuje druhá strana,“ uvádí.
Důležité je podle ní také to, aby z daného člověka bylo cítit nadšení do aktivit, které organizace dělá. „Říká se, kdo chce zapalovat, musí sám hořet. Ta osoba musí být zapálená, mít motivaci získat peníze, věřit dané organizaci a opravdu tím žít,“ vysvětluje.
Další přínos firemního fundraisingu
Zisk peněz podle Vero Moňok nemusí být jediným cílem, spolupráce s firmami může přispět k tomu, abyste plnili poslání vaší organizace. „Korporátny fundraising je pre nás okrem iného platforma, v ktorej môžeme predstaviť našu organizáciu a pomáhať LGBT+ ľuďom. Súčasťou našej stratégie je aj šírenie povedomia, scitlivovanie verejnosti. Prostredníctvom fundraisingu môžeme tvoriť bezpečné prostredie vo firmách, aby tam queer ľudia mohli byť plnohodnotnou súčasťou,” vysvětluje Moňok.
_„_Nebudem teda stavať stenu len preto, že nám nechcú dať peniaze. Naopak, vieme ich podporiť, ponúknuť im prednášky, workshopy, stretávať sa s nimi a hovoriť o tom, aké sú naše hodnoty a aký svet si prajeme. Zamestnanci sú zvedaví, majú napríklad aj trochu provokatívne otázky, ale keď sa s nimi stretneme, je z toho vždy skvelá diskusia. A že nám teraz nedokážu dať peniaze? Možno to pôjde v budúcnosti,“ uzavírá s tím, že hodnoty a jejich naplňování jsou stále hlavní prioritou.
Foto: Judita Nechvátalová, Ivana Krýžová, Vero Moňok
