„Žil som ulicu, keď jedával si krupicu. Vyrastal som na ulici, mikrofon horí. Som dieťa ulice…,“ zpívají známí slovenští rappeři v úvodu spotu slovenské neziskové organizace Vagus. Video následně zobrazuje člověka bez domova a vzkazuje: Skutečnou ulici nechce zažít nikdo z nás.
Odvaha vkročit na neznámou půdu
Kampaň z loňského roku se soustředí na období podávání daňového přiznání, na Slovensku z fundraisingového hlediska velmi důležité období. 2 % z vaší daně pomohou lidem v boji s chudobou, apeluje. A tento apel v rytmu slovenského rapu se vyplácí, jak potvrzuje Stanislava Fabšíková, která tvoří část čtyřhlavého fundraisingového a marketingového týmu Vagus.
„Na začiatku bol skvelý nápad využiť texty hip-hopových interpretov a ich odvolávky na ‘skutočnú ulicu’ v kampani. Znamenalo to pre nás trochu zariskovať s cieľovou skupinou a tónom komunikácie. Nakoniec to bola naša najúspešnejšia kampaň na 2 % a druhá najúspešnejšia kampaň vôbec. Odvážili sme sa vystúpiť z našej komfortnej zóny a zabralo to, zapojení raperi pomohli šíriť posolstvo a spot silno zarezonoval v komunite,“ říká Fabšíková. Dodává, že úspěch kampaně je překvapivý i proto, že ji Vagus spustil týden před eskalací ruské invaze na Ukrajině a následně ji na měsíc a půl stopnul.
Stanislava Fabšíková
Vagus
Kromě práce v reklamních agenturách, kde strávila 11 let svého pracovního života, Stanislava Fabšíková vždy pracovala pro neziskové organizace, kterým pomáhala s komunikací. Nejvíce energie věnovala své srdcovce Vagus, kde šest let pomáhala jako dobrovolnice na různých projektech, fundraisingu a budování značky. Práci v agentuře nakonec vyměnila za práci na plný úvazek ve Vagusu, kde má nyní již čtvrtým rokem na starosti marketing.
Konkrétní výzva, aktuální téma
Nové publikum, nasbírané na sociálních sítích, dokázala organizace oslovit při další kampani, jež následovala v zimě 2022 a co do počtu vybraných peněz překonala předchozí výzvu. Kampaň pracovala s narativem zdražování potravin a vybrané peníze putovaly na provoz jídelny denního centra Domec.
„Z môjho pohľadu priniesla kampaň dobré výsledky práve vďaka prepojeniu s aktuálnou témou a konkrétnou výzvou. Z komunikačného hľadiska sme využili realitu zdražovania potravin, s ktorou sa ľudia dokázali stotožniť,“ pokračuje Stanislava Fabšíková, která je s Vagusem spojená už deset let. Ještě v létě přitom nebylo jisté, zda organizace nebude muset výrazněji omezit některé služby. Měsíce po vypuknutí války totiž přinesly úbytek firemních a individuálních dárců i peněz ze státních zdrojů.
Příprava na hluché období
Právě silné zimní kampaně jsou pro činnost Vagusu zásadní. Na tuto část roku proto směřuje svoji nejvýznamnější fundraisingovou aktivitu. Štědrost lidí okolo vánočních svátků je obvyklá napříč snad všemi oblastmi, téma bezdomovectví je ale v sezónním kontextu ještě o něco specifičtější. Zatímco zimní měsíce probouzí ve společnosti vyšší citlivost vůči lidem v nouzi, v létě jejich zájem opadá. A to i přesto, že jsou vysoké teploty pro lidi bez domova podobně náročné jako ty nízké.
„V lete vyzývame ľudí k všímavosti a zdôrazňujeme, že extrémne teplá môžu byť tiež život ohrozujúce,“ popisuje Fabšíková. Na Facebooku nebo Instagramu Vagus upozorňuje například na omezený přístup k vodě a stinnému místu, v důsledku čehož může dojít k přehřátí organismu nebo úpalu.
„Téma sa nám síce veľmi neosvedčila fundraisingovo, ale výzvy k všímavosti vždy rezonujú, majú veľký počet reakcií a dokážu pritiahnuť aj záujem médií. Scitlivovanie spoločnosti voči najohrozenejším skupinám obyvateľstva je pre nás rovnako dôležité,” doplňuje.
Zapojení dárců
Minulý rok Vagus založil také Fond bývania, který měl rozšířit základnu pravidelných individuálních dárců. Příznivci organizace mohou jeho prostřednictvím přispívat na nájem konkrétním lidem, se kterými Vagus pracuje v rámci integračního programu Medzimiesto, a pomoci jim s ukončením bezdomovectví.
„Jednorazovým darcom sme dali možnosť byť súčasťou fondu. Pomáhať dlhodobo a vidieť dopad. Konkrétne pri tomto projekte sa však potvrdilo, že ľudia citivejšie reagujú na urgentú pomoc ako systemovú,“ vysvětluje Fabšíková.
Síla komunity
Jedno slovo během rozhovoru se Stanislavou Fabšíkovou zaznívá asi nejčastěji – komunita. „Samotnému darovaniu peňazí predchádza dlhá cesta. Je nesmierne dôležité budovať komunitu a značku,“ podotýká a vyjmenovává různé cesty, jak toho dosáhnout: „Dôležitou súčasťou našej práce je aj advokácia a obhajoba práv ľudí bez domova. Vo verejnom priestore reagujeme na témy týkajúce sa ľudí bez domova a ľudí ohrozených stratou bývania.“
Kromě klasických sociálních sítí zmiňuje také blog nebo podcast, který je pro neziskovou organizaci dalším kanálem propagace a prostorem pro vzdělávání a osvětu. K těmto aktivitám využívá Vagus mimo jiné právě tu část roku, která není tolik fundraisingově bohatá.
Příběhy
Zásadním kanálem je potom pro slovenskou neziskovou organizaci mailing. Odchází zhruba jednou za tři týdny, ale nikdy ne ten stejný na celou databázi kontaktů. Základním stavebním kamenem komunikační strategie je totiž pro Vagus co největší personalizace.
„Ľudí, ktorí odoberajú náš newsletter, považujeme za našu pevnú a stabilnú komunitu, a tak sa k nim aj správame. Snažíme sa rozširovať základňu, hľadáme možnosti, ako zaujať nových ľudí. A keď sa niekto dostane do databázy, zaobchádzame s ním ako s priateľam Vagusu,“ popisuje vedoucí marketingu.
Pomocí newsletterů dostává marketingový tým k lidem aktuální témata spojená s bezdomovectvím na Slovensku, odhaluje zákulisí organizace, ale hlavně vypráví příběhy konkrétních lidí bez domova. „Prostredníctvom príbehov ukazujeme ľudí, ktorí zažívajú bezdomovectvo alebo extrémnu chudobu, aby sme ukázali rozmanitosť tejto skupiny. Príbehy nám pomáhajú búrať predsudky a stereotypný pohľad na ľudí bez domova,“ uvádí Fabšíková.
Zmiňuje i to, že přístup veřejnosti se za poslední roky výrazně posunul. Je citlivější, méně stereotypizující. Na Slovensku je aktuálně bez domova více než 71 tisíc lidí. Zhruba 660 tisíc lidí žije pod hranicí příjmové chudoby. A jak potvrzuje Vagus, zájem o služby, jako jsou denní centrum nebo integrační program, roste.
Foto: Jana Liska Photography, archiv Vagusu
Článek vznikl k příležitosti Česko-slovenské fundraisingové konference 2023, která se koná v Praze v režii Světa neziskovek.
