Vždyť si za to mohou sami. Jste jen aktivisté. Stejně do toho zase spadnou. Podobná stigmata brzdí lidi se závislostí v jejich cestě k uzdravení, brzdí advokacii, brzdí ale i adiktology a ty, kdo na změnu lidských osudů k lepšímu shání finanční prostředky. Co se právě v poslední oblasti neziskovým organizacím osvědčilo? Obhajoba není cesta, účinné je vysvětlovat, edukovat a být upřímný.

Přispěju, vrátilo mi to kamaráda do života

Komunikace některých sociálních témat může být oříšek. U určitých skupin nejde kvůli citlivosti tématu používat jiné fotky než ilustrační, u lidí závislých na návykových látkách navíc ve společnosti stále panuje řada předsudků. Jak se s tím popasovat, když je komunikace tématu nedílnou součástí získávání dárců? Organizace sází na odbornost, vysvětlování všech druhů činnosti i na osobní zkušenost. Shodují se, že kromě přímé pomoci klientům patří mezi jejich stěžejní aktivity osvěta.

„Téma prevence a léčby závislostí není snadné komunikovat, proto mu věnujeme pozornost celoročně na různých platformách. Informujeme o naší činnosti a jde nám i o osvětu. Právě díky tomu se pak oslovování dárců daří lépe, i když není snadné,” zmiňuje důležitost edukace v komunikaci tématu drogově závislých Šárka Slavíková Klímová, která pracuje jako PR manažerka v organizaci Magdaléna. Obecně prospěšná společnost založená v roce 1997 se zaměřuje na různé druhy závislostí – na alkoholu, drogách, lécích i počítačových hrách nebo hazardu. V rámci svých služeb nabízí preventivní programy pro děti a mladé lidi, vzdělávání dospělých, tréninkové bydlení, nízkoprahové programy pro akutně závislé klienty a spoustu dalšího.

Právě široká škála aktivit – a její vysvětlování a zviditelňování směrem ven – může veřejnosti hodně napovědět o tom, komu všemu a jak neziskovky působící v oblasti závislostí pomáhají. „Neustále vysvětlujeme, že se nejedná o službu odměňující lidi za braní drog. To jsou zakořeněné názory, že naši klienti si za to mohou sami, že závislým se stane jenom hlupák. Ukazujeme, že závislost je nemoc duše,” popisuje svoji práci Josef Šedivý, vedoucí Drogového informačního centra SANANIM.

I SANANIM má za sebou desítky let práce pro klienty ohrožené drogami a jejich blízké. Jejich terénní programy, terapeutické komunity nebo ambulance tvoří komplexní systém prevence, péče, léčby a resocializace. Vyvrací mýtus, že závislosti na drogách se nelze zbavit, který je v poskytnutí efektivní pomoci často zbytečnou překážkou. 

„Zároveň vysvětlujeme, že naše služby jsou poskytovány profesionálně, že nejsme aktivisté. Pracujeme s obrazem klientů, ale i nás. Máme zaměstnance mnoha odborností, lékaři, adiktologové, právníci,” dodává Josef Šedivý.

Čemu se naopak všichni snaží v komunikaci vyhnout, je potřeba se obhajovat. Naopak. Dobrou službu jim v tomto udělá transparentní činnost a odvaha zveřejnit konkrétní pomoc, přístup k prevenci a léčbě. „Veřejnost si ne vždy dokáže představit, jaký mají naše služby vlastně smysl. Vysvětlujeme, že jednak pomáháme ochraňovat veřejné zdraví – sem patří třeba často dehonestovaná výměna injekčních stříkaček, ale také pracujeme s rodinami a blízkými závislých, na které často tento problém dopadá velmi tíživě,” říká Helena Gherasim ze společnosti Podané ruce. Ta se už od roku 1991 prostřednictvím bezmála čtyřiceti odborných center věnuje kromě všestranné podpory v oblastech prevence a léčby návykového chování také ochraně veřejného zdraví a minimalizaci rizik.

Na otázku, jaká je hlavní motivace dárců se k nim přidat, odpovídají respondenti jednohlasně: osobní zkušenost. Kdo má v životě závislost, uvědomuje si potřebnost těchto organizací více než kdokoli jiný. Vidí, jak mu jejich pomoc blízké nebo známé vrátila do života. „Často funguje to, že pokud má oslovený zkušenost ze závislostí někoho blízkého, nebo z okolí, tak je větší šance, že nás podpoří,” vysvětluje Šárka Slavíková Klímová. „Tito lidé nás znají, ví, jakou děláme práci, mají zkušenost, že jim bylo u nás pomoženo, často sledují naše aktivity na sociálních sítích,” dodává Helena Gherasim. 

Vysvětlujte, že vaše služba nemá dopad pouze na klienty samotné, ale i na jejich blízké, okolí a širokou veřejnost a veřejné zdraví, zároveň také že přispíváte k prevenci. Pokud to situace a ochrana soukromí dovolí, zveřejňujte příběhy a konkrétní výsledky vaší práce. Důležitá je ochrana soukromí – měňte jména a využívejte ilustrační fotografie z fotobank nebo fotografie bez obličeje. 

Sociální sítě jsou základ

Z většiny máme drobné jednorázové dárce, kteří přispívají na konkrétní kampaň – to je spojující prvek druhého tématu: Kde a jakou formou dárce oslovujete? „Pomocí kampaní, ve kterých vybíráme přímo na něco specifického. Momentálně třeba na nákup horských kol a doplňků pro klienty pobytové léčby, ve které je využíváme v rámci terapie sportem,” říká Šárka Slavíková Klímová. I organizaci Podané ruce dobře fungují nárazové sbírky, namátkou na pomoc spolupracovníkům v Afghánistánu nebo šití roušek v pandemii.

SANANIM má ověřeno, že oslovovat širokou veřejnost bez předchozí spojitosti s tématem je neefektivní. „Vycházíme z toho, že když nás někdo na sociálních sítích sleduje, chápe potřebnost služeb. Oslovujeme naše fanoušky online prostřednictvím kampaní, úspěšnost je ale různá,” popisuje Josef Šedivý a přidává několik příkladů: 

„V zásadě někdy lépe fungují akce, kde nefigurují přímo klienti, ale například jejich malé děti. Když vybíráme na hřiště pro děti závislých matek, tak se to povede rychle. Když už ty broučínkové nemají štěstí, ať mají alespoň hřiště, ony za to nemůžou.” Podobně úspěšná byla kampaň na studnu pro terapeutickou komunitu. Tam pomohli opět dárci se zkušeností, kteří jsou v životě spokojení a chtějí pomoci místu, kde se uzdravili.

A jaké formáty v komunikaci používat? Nejlépe působí modelové příběhy klientů s ilustračními fotkami, protože ochrana jejich soukromí je prioritou číslo jedna. Úspěšná jsou i souhrnná čísla v přehledné infografice za jednotlivé projekty nebo druhy pomoci. Šárka Slavíková Klímová dodává, že má skvělou zkušenost i s newslettery nebo organizováním osvětových akcí. Základní poučka fundraisingu zní: maximálně zkraťte cestu dárce k příspěvku – SANANIM i Magdaléna to řeší viditelným tlačítkem na hlavní stránce webu, které láká k darování.

Využívejte souhrnná čísla v čtenářsky přívětivé infografice, vždy za jednotlivé projekty nebo druhy pomoci. Začněte s newslettery a sbírejte e-mailové adresy odběratelů – v souladu s GDPR. Na hlavní stránku webu přidejte do pravého horního rohu tlačítko, které návštěvníky provede několika jednoduchými kroky k zaslání finančního daru.

Občas nadchneme CSR manažera, jeho kolegové ho ale pak mají za blázna

SANANIM měl dříve štěstí na dlouhodobého firemního dárce, teď podobnou spolupráci opět hledá. „Problém je, že naše pomoc není moc využitelná pro PR. Můžeme zaujmout člověka, který se stará o odpovědnost firmy, ale pak mu kolegové nebo vedení řekne, že se úplně zbláznil,” odpovídá Josef Šedivý v odpovědi na otázku, jakou má organizace zkušenost s firemními dárci, kteří pro většinu českých neziskových organizací z jiných sfér pomoci tvoří významné procento rozpočtu na činnost. V oblasti závislostí je to ale jiné. I když se téma závislostí může zdát pro mnoho lidí kontroverzní, podle Šedivého může fungovat spolupráce na menších projektech, osvědčila se například prevence alkoholu za volantem nebo včasná detekce rizikového hraní a podobně. „Je potřeba najít první práh, strčit nohu do dveří,” dodává.

Je důležité firmám poskytnout konkrétní dopady jejich daru, příběhy těch, komu skutečně pomohli a v ideálním případě i obrazový materiál, a to pro interní komunikaci i komunikaci navenek. „Při spolupráci si dáváme záležet na tom, aby byli naši partneři viditelní. To zahrnuje uvedení loga na materiálech projektu, citace v tiskových zprávách, poděkování na sociálních sítích a zmínky na našem webu,” popisuje Helena Gherasim. 

Firemním dárcům pravidelně zasílejte zprávy o tom, jak jste jejich finance využili a komu konkrétně pomohly. Při komunikaci projektu, který financoval firemní dárce, ho požádejte o citaci do tiskové zprávy, uveďte jeho logo v materiálech a veřejně mu poděkujte.

Všichni na konec souhrnně dodávají, že jejich činnost je závislá na nenárokových dotacích ze státních, krajských nebo obecních rozpočtů. Tady ale naráží na nevyhovující systém, kdy musí každý rok podávat desítky žádostí na služby, které poskytují kontinuálně a dlouhodobě, například v organizaci Magdaléna se to týká všech poskytovaných služeb. Dotace ale nereflektují inflační vlivy, zvyšování provozních nákladů, ani navýšenou kapacitu služby. A tak je jistota v podobě individuálních dárců zásadní a mnohdy jedinou možností, jak hradit výdaje pro rozvoj služeb, které nejde financovat z jiných zdrojů.

Jiří Krupa

Konzultant kampaní, fundraisingu, mobilizace a engagementu

„Musím mluvit o tom, jak bude vypadat svět, když tady bude služba, kterou provozuju. Dárcům pak musím říkat, jak podoba takového světa pasuje do jejich hodnot a proč by ji měli chtít. Pokud budu mluvit o lidech se závislostí, tak to není jen o konkrétním závislém člověku, ale i o jeho blízkých, kterým ublíží to, že propadl drogám.  Musím inspirovat lidi tím, že budu mluvit o tom, jak moje služba pomáhá. Dárcům pak bude jedno, jestli jejich peníze půjdou na stříkačky, metadon nebo mzdy zaměstnanců. Oni chtějí ten lepší svět, kdy okolí závislého člověka tolik netrpí.“

Více si přečtěte v rozhovoru s Jiřím Krupou a Lukášem Hejnou Pečujte o své fundraisery, vzkazují odborníci organizacím. Peníze lze podle nich vybrat na všechno