Možností, jak může slavná osobnost neziskovou organizaci podpořit, je mnoho. Od zmínky na vlastních sociálních sítích, přes účast na akcích organizace až po podílení se na kampaních, nejčastěji formou videoklipu. K takovým krokům se uchyluje i mnoho českých neziskových organizací. Svět neziskovek oslovil zástupce a zástupkyně těch, které se známými tvářemi spolupracují na pravidelné bázi. Jsou to Člověk v tísni, Klub nemocných cystickou fibrózou, Svoboda zvířat a Institut pro památky a kulturu. Každá k celebrity marketing fundraisingu přistupuje jiným způsobem, všechny úspěšně.

Člověk v tísni: průkopník spolupráce se známými tvářemi

Zřejmě nejslavnější kampaní Člověka v tísni, která využila podpory slavných osobností, je Skutečný dárek. V rámci propagace této kampaně spolupracovala organizace s řadou známých osobností, které se objevily v jejích video spotech. Často šlo lidi z hereckého světa, například Pavla Lišku, Barboru Polákovou, Ivana Trojana, Jenovéfu Bokovou, Stanislava Majera, Ester Geislerovou, Miroslava Donutila, Janu Plodkovou, Jana Budaře nebo Marthu Issovou.

Jak zmiňuje mediální koordinátorka fundraisingových kampaní Tereza Kurovská, Skutečný dárek letos slaví 15 let své existence. „Přišel s ním ředitel fundraisingu Tomáš Vyhnálek, který se inspiroval kampaní britské charitativní organizace Oxfam. V Česku v té době nic podobného nebylo. Za tu dobu, co Skutečný dárek existuje, vytvořilo mnoho dalších organizací stejný princip certifikátů na pomoc lidem, zvířatům a tak dále – což je v pořádku, protože v tísni není jenom člověk,“ říká. 

Přestože Skutečný dárek existuje už řadu let, Člověk v tísni se ho snaží dále posouvat. Například v roce 2021 nazpívalo několik zpěváků a zpěvaček píseň Andělé strážní, právě na podporu kampaně. Kromě Václava Neckáře se podíleli Marta Kubišová, Marie Rottrová, Jiří Macháček, Klára Vytisková, Milan Cais a další.
 

V tomto případě šlo o nápad Terezy Kurovské a přestože sama zdůrazňuje, že se podobné projekty domlouvají velmi složitě a jsou náročné, v tomto případě tomu tak nebylo.

„Přišla jsem s myšlenkou na konci srpna, v září jsme si to potvrdili a v říjnu nahrávali. Nikdo moc nevěřil tomu, že vše stihneme. Ale když má člověk dobrý nápad, dá do toho energii a věří tomu, je to lepší, než když se něco zdlouhavě plánuje půl roku dopředu,“ říká.

Jak v Člověku v tísni probíhá oslovování osobností? Podle Kurovské proces závisí na tom, jakou má organizace s osobnostmi vztah. „Když je to narychlo a s danými lidmi nemám navázanou osobnější komunikaci, poprosím Šimona Pánka (ředitel Člověka v tísni, pozn. red.), aby je oslovil. U Marie Rottrové nebo Marty Kubišové mi to navíc přijde uctivější a vhodnější, aby napsal přímo Šimon. Ale například u Jiřího Macháčka je to jinak – tomu prostě zavolám a on je zvyklý. Podobně mám takto hezkou spolupráci i s dalšími lidmi,“ vysvětluje.

Jaké aspekty jsou pro Člověka v tísni při výběru lidí, kteří se objeví v jeho kampaních, důležité? Zásadní je to, aby se s organizací shodovali na morálních zásadách. „Neměli by mít nic společného s rasismem, nenávistí a podobnými jevy. V případě influencerů se také dívám na spolupráce s různými značkami nebo na jejich vlastní merch. Určitě nechceme spolupracovat třeba s někým, kdo cílí na malé děti  a tahá peníze z nich nebo jejich rodičů,“ dodává Kurovská.

Výběr osobností se snaží organizace Člověk v tísni pečlivě hlídat. Ani ona se ale nevyhnula kritice. „Veřejně nás podpořil Jaromír Nohavica tím, že chtěl výtěžek z koncertu darovat na naši sbírku SOS Ukrajina. Ale vzhledem k jeho názorům a postoji vůči Vladimíru Putinovi, od kterého přijal ocenění, jsme ho poprosili, aby tu informaci stáhl,“ popisuje Kurovská s tím, že tento postoj Člověka v tísni sklidil velkou vlnu negativních reakcí. „Myslím si ale, že stát si hodnotami organizace je správné,“ dodává.

Obecně spolupráci se známými osobnostmi označuje Kurovská jako zásadní. „I když je toho dnes ve veřejném prostoru hodně, známé tváře vytvářejí důvěru v lidech. Vždy kampaň více zaujme, než když je v ní někdo neznámý. Vážíme si toho, protože nám osobnosti pomáhají zadarmo, ve svém volném čase,” říká.

Klub nemocných cystickou fibrózou: organizace, která spojila síly s jednou tváří

Zcela jiný přístup pak zvolil Klub nemocných cystickou fibrózou (dále Klub CF). Tato nezisková organizace totiž dlouhodobě spolupracuje s jednou známou osobností, kterou je herec Ivan Trojan. Podle ředitelky Simony Zábranské je ideální, když má organizace jednoho partnera, který ji identifikuje. Typickým příkladem je podle ní kromě jejich organizace i Debra, která pomáhá lidem s takzvanou nemocí motýlích křídel a jejíž tváří je dlouhodobě herečka Jitka Čvančarová.

„Když má nezisková organizace pracovat s jedním patronem, tak by to mělo být se vším všudy. Mělo by tam fungovat větší ztotožnění. Dotyčný člověk má potom více času na pomoc, zájem o práci organizace, více o tom mluví na veřejnosti, a tak vlastně tematice dodává větší váhu,“ myslí si Zábranská a dodává, že pokud jde nějaká informace z úst známé osobnosti, může být pro veřejnost zajímavá a možná i důvěryhodnější.

Klub nemocných cystickou fibrózou začal s Ivanem Trojanem spolupracovat už v roce 2008. První podnět k možné spolupráci právě s tímto hercem dala Kamila Šmídová, tehdejší předsedkyně organizace, maminka dítěte s cystickou fibrózou a Trojanova dlouholetá kamarádka a spolužačka. „Tehdy jsme pořádali hodně akcí ve veřejném prostoru. Dělali jsme větrníkové dny nebo prodávali lahvičky se solí. Kamilu napadlo, že by bylo dobré najít známou osobnost, aby nám pomohla. Oslovila právě Ivana a on souhlasil. Naše spolupráce tak funguje už více než patnáct let a vyvíjí se čím dál tím lépe,“ říká Zábranská.

„Díky Ivanovi jsme se dostali ke spoustě dalších známých tváří, už to pro nás nejsou patroni, ale ambasadoři. Rekrutují se právě z lidí, které nám přivede Ivan (například herecký soubor Dejvického divadla nebo herečka Klára Trojanová, pozn. red.), ale i z těch, které my oslovíme s pro ně blízkým tématem,“ říká Zábranská. Mezi další ambasadory patří například fotograf Herbert Slavík, novinář a moderátor Pavel Zuna nebo freediver a držitel světového rekordu v plavání na nádech pod ledem David Vencl.

Jak Klub CF vybírá osobnosti a co je pro něj důležité? Podle Zábranské to není pouze o tom, že jde o známého člověka.

„Další pacientské organizace se mě ptají, jak mají najít nějakou známou tvář. Vždy říkám, že aby ta tvář zůstala organizaci a více se ztotožnila s její prací, je dobré, když je tam ještě něco navíc. Třeba že si dotyčný nemoc prodělal, bojuje s ní někdo z jeho rodiny nebo někoho takového dobře zná,“ říká.

To je ostatně případ právě Ivana Trojana, který znal rodinu Kamily Šmídové a o onemocnění věděl. „Díky tomu, že spolupracujeme už tolik let, tak zná i jiné pacienty, potkává se s nimi. A přestože je stále svým způsobem mimo téma cystické fibrózy, dokáže o něm moc hezky mluvit a seznámit s touto nemocí ty, kteří s ní neměli nikdy nic společného,“ dodává.

Obecně není spolupráce se známou osobností podle Simony Zábranské jednoduchá a samozřejmá. „Je to složité v tom, že toho člověka živí něco úplně jiného. Jeho program je velmi nabitý, potřebuje skloubit profesi a osobní život a ještě do toho dostat práci neziskové organizace. My si toho vážíme, že nám dávají čas na úkor něčeho jiného. Zrovna Ivan má vždycky pocit, že nám pomáhá málo. A my ho přitom tak vytěžujeme,“ říká s úsměvem.

Stejně jako v případě Člověka v tísni, i podle ředitelky Klubu CF je spolupráce organizací a slavných tváří zásadní. Je přesvědčená o tom, že díky Ivanovi Trojanovi se cystická fibróza jako taková dostala do povědomí veřejnosti. „Když mluví o tom, že jsme ‚jeho‘ neziskovka, tak člověk, který to slyší, přijde domů, sedne k počítači a zkusí si najít, co cystická fibróza je, narazí na naše stránky. Když o komkoli mluví známá osobnost, tak se to do povědomí člověka dostane trošku jinak – víc ho to upoutá a možná si řekne, že chce pomoci taky.“

Svoboda zvířat: když známé osobnosti pomáhají šokem otevřít oči

Nezisková organizace Svoboda zvířat na sebe v posledních letech upozornila dvěma video spoty, v nichž využila tváře známých osobností. Ten první zveřejnila na podzim 2021 a propagovala v ní kampaň Za pokusy bez zvířat. Ve videu vystoupilo několik známých osobností – zpěvák Ben Cristovao, herečka Veronika Čermák Macková nebo youtuberka Anežka Chudlíková, známá pod přezdívkou Not So Funny Any. Právě jim organizace pustila záběry z laboratoří, v nichž probíhají kruté pokusy na zvířatech. Kamera zachytila bezprostřední reakce osobností, které zahrnují pláč, hrůzu i odvracení tváře.

„S myšlenkou, že slavným osobnostem pustíme reálné záběry a natočíme jejich reakce, přišel můj dobrý kamarád, režisér Jakub Jahn. Video je postavené na předpokladu, že se do emocí dokáží lidé vcítit nejlépe tak, když je uvidí na někom jiném,“ vysvětluje Jolana Haismanová, která pro Svobodu zvířat vytváří  strategii sociálních sítí a domlouvá spolupráce se slavnými osobnostmi. Při přípravě kampaně věděla, že musí sehnat co nejvíce osobností, které jsou známé na Instagramu. „Vybírala jsem je podle toho, jestli jsem s nimi už měla předchozí zkušenost. Druhým faktorem bylo to, jak moc jsou nakloněné zvířecím právům, případně veganství,“ popisuje Haismanová a dodává, že zásadním ukazatelem bylo i to, jaká čísla mají výše zmínění lidé na sociálních sítích.

O rok později vznikl další spot, tentokrát na podporu kampaně Za Evropu bez kožešin. I v něm tvůrčí tým zachytil bezprostřední reakce modelek na krutost způsobovanou zvířatům z kožešinových farem. Video má ale i další myšlenku. „Nechtěli jsme vyloženě zachytit jen emoce. Chtěli jsme symbolicky znázornit i to, že když si člověk na sebe kožich z mrtvého zvířete dá, promítne se do něj teror a smutek z toho, jak je to zvíře zabíjené,“ vysvětluje Haismanová. Ve spotu vystoupily Anna Šulcová, Andrea Kalousová, Angie Kostyshyn, Karolína Kokešová nebo Veronika Péteriová alias Veve.

I v případě Modelek bez kožešin si Jolana Haismanová dala s výběrem osobností práci. „Když jsme vybírali modelky, několikrát jsem s nimi probírala, jestli třeba nenosí kožichy. A to i s těmi modelkami, které ve spotu vystupují vzadu za hlavními aktérkami. Ani jedna z nich nenosí ani nepředvádí kožešinu,“ říká Haismanová. Organizaci zaměřující se na práva zvířat se proto nikdy nestalo, že by se spojila s někým, kdo by nějakým způsobem projevil nesoulad s jejími myšlenkami a principy.

Výše zmíněné videoklipy velmi pomohly cílům kampaně. Po zveřejnění videa plačících celebrit organizace zaznamenala nárůst na sociálních sítích a za jeden den nasbírala desítky tisíc podpisů pod  Evropskou občanskou iniciativou požadující zákaz testování na zvířatech. Negativní zpětnou vazbu od lidí, kteří by spoty považovali například za příliš drastické nebo kruté, Svoboda zvířat nezažila. „Lidé vnímají práva zvířat a jejich týrání a nevadí jim, že takové spoty otevírají oči. Zároveň se v těch videích snažíme nevzbuzovat vinu v lidech, kteří ho sledují,“ říká Haismanová. 

Několik osobností se Svobodou zvířat spolupracuje i nad rámec uvedených video spotů. Haismanová jmenuje například herečku Veroniku Čermák Mackovou nebo influencerku Dewii. „Vím, že se  jim mohu ozvat a ony zvířata podpoří. Jsou to ženy, které se v ochraně zvířat velmi angažují,“ dodává.

Podle Haismanové je spolupráce se známými osobnostmi pro neziskové organizace zásadní, zejména v dnešní době, kdy mnoho organizací není tolik vidět na sociálních sítích. „Může velmi pomoci, když známý člověk otevře téma sám na svém profilu. Nejenže tak propůjčí organizaci tvář, ale stane se i nositelem jejích myšlenek,“ myslí si.

Institut pro památky a kulturu: Když známé tváře podporují kulturní dědictví

Zapojení mediálně známých lidí se ale nemusí týkat jen neziskových organizací, které se věnují oblastem lidských práv, ochrany zvířat nebo pacientských organizací. Úspěšnou kampaň za sebou má i Institut pro památky a kulturu, který informuje o obnově a využívání památek, podporuje kulturní dění ve společnosti, zasazuje se o využití potenciálu hmotného kulturního dědictví a hledá finance pro vlastníky památek.

„Šlo o kampaň Žiju pro památky, která de facto směřovala ke zvýšení počtu pravidelných dárců. Cílem bylo zaujmout stávající i nové dárce k tomu, aby nás začali podporovat pravidelně,“ vysvětluje ředitel Institutu Aleš Kozák. Ve videích na podporu této kampaně vystoupil herec Tomáš Hanák.

Jeho výběr nebyl náhodný.

„U Tomáše Hanáka, stejně jako i u jiných známějších tváří, se kterými komunikujeme, to vychází z kontextu našeho oboru. Například Tomáš si koupil historické nádraží a opravoval ho. Před několika lety se tak účastnil naší konference právě o obnově těchto nádraží. Měli jsme na něj kontakt a už několikrát ho oslovovali, i tentokrát to byla jen otázka telefonátu,“ říká Kozák.

Kromě Hanáka spolupracuje Institut pro památky a kulturu například s Davidem Vávrou. I v jeho případě jde o propojení v rámci oboru. Vávra je totiž známý nejen jako herec, ale také jako architekt. Věnuje se především obnovám budov, v menší míře i navrhování nových staveb.

Institut podle Kozáka stále přemýšlí i o další formě zapojení známých tváří do aktivit organizace. „Je to vlastně určitá značka důvěry a potvrzení toho, že vám věří někdo, kdo je veřejně znám a na veřejnost to působí lépe, snáz to zaujme na videu nebo fotografii,“ říká. Se známými osobnostmi ale Institut nespolupracuje pouze z fundraisingového hlediska. „Spíše nás podpoří svými názory na daný obor, zajímá nás jejich pohled na vše, co souvisí s péčí o památky, obnovou nebo financováním kulturního dědictví,“ říká.

Jak Aleš Kozák obecně hodnotí zapojení známých tváří do neziskového sektoru? „Myslím si, že je to velice prospěšné. Známé osobnosti mají kromě fanoušků i lidi, kteří jim nefandí. Pokud si ale vyberete správného člověka, který rezonuje s vašimi hodnotami a ideálně má přesah do daného oboru, tak to může jedině zvýšit důvěryhodnost nejen samotné organizace, ale i neziskového sektoru jako takového,“ uzavírá.

Foto: Klub nemocných cystickou fibrózou/se svolením Simony Zábranské