Podle Martiny Neradové, která se podílela na rozvoji telefundraisingu v Amnesty International, nyní spolupracuje například se Svobodou zvířat a věnuje se konzultační a lektorské činnosti, se bez telefonování dá fundraising dělat těžko. Podobný názor zastává také Ondřej Hladík z Diakonie ČCE nebo Martina Hlavatá, která vede individuální fundraising v Hnutí DUHA. Shodují se na tom, že telefonování je nezbytné pro budování bližšího vztahu s podporovateli.

Mnoho organizací se zaměřuje především na oslovování dárců a podporovatelů prostřednictvím mailingových nástrojů. Dle posledního průzkumu Evropské fundraisingové asociace je to nejčastější kanál, kterým evropské neziskové organizace zapojují dárce, činí tak 73 procent z nich. 

Konverze, tedy proměnění podporovatele v dárce či přesvědčení dárce, aby daroval pravidelně, je však i u dobře napsaných e-mailů podle telefundraiserů velmi nízká. „Pokud nejdu s dárcem na schůzku, tak je telefonování nejosobnější forma kontaktu,“ říká Hladík. „Je to dialog, v rámci kterého se fundraiser zaměřuje na dárce. Jde o velmi personalizovanou výzvu k akci, tedy k darování. To v e-mailu není možné,“ doplňuje Hlavatá.

Telefundraising má prokazatelné výsledky

„Když jsem nastoupil do Diakonie, měli jsme 50 pravidelných dárců. Po třech letech jich máme 2200, což je úspěch především telefundraisingového týmu,“ popisuje svou zkušenost Hladík. „Na 90 procent našich pravidelných dárců jsme získali právě přes telefon,“ dodává. Martina Neradová zdůrazňuje, že telefundraising je investicí do budoucna. „Lidé, které jsem telefonem oslovila v Amnesty International, pravidelně darovali třeba ještě čtyři nebo pět let poté,“ říká.

„Náklady na telefundraising se z našich zkušeností samy zaplatí za čtyři měsíce, pak už jste v plusu,“ vysvětluje dále Ondřej Hladík. Pokud investujete do telefonování třeba sto tisíc, tak už za čtyři měsíce se vám tato částka vrátí, následně budete vydělávat. Podle Hladíka je toto číslo jednoznačný argument pro zavádění telefundraisingu. Neradová návratnost potvrzuje s tím, že podle jejích dat se náklady začínají splácet za zhruba šest měsíců.

Martina Hlavatá zdůrazňuje, že péče o stávající podporovatele a dárce je výrazně levnější než hledání dárců nových. „Telefon je důležitým nástrojem při budování vztahu a poskytování péče. Vyplatí se tomu věnovat čas,“ dodává.

Fundraising prorostlý organizací

Lidé jsou zvyklí vyplňovat číslo například při online nákupech, často si ho prohlížeč dokonce pamatuje, takže to nestojí žádné úsilí. „Zkontrolujte darovací formulář a určitě se na číslo ptejte, i když zatím telefundraising neděláte,“ říká Neradová. Může se vám totiž hodit v budoucnu. „Dnes je třeba s lidmi, kteří sledují vaši práci, komunikovat na různých kanálech. Ideální je kombinace, třeba e-mailu a telefonátu,“ doplňuje Hlavatá.

Dobré je myslet na sběr kontaktů při všech činnostech – při posílání newsletteru, tvorbě petice, dělání dotazníkového šetření, při pořádání akcí… Pokud vedete workshopy, kam se hlásí lidé, které téma zajímá, můžete se zkusit zeptat na číslo v prezenční listině. „Je dobré, když je fundraising prorostlý organizací a všichni se sběrem kontaktu automaticky počítají,“ dodává Neradová.

Veďte si statistiky a segmentujte

Podle Ondřeje Hladíka z Diakonie je dobré pracovat s daty a řadit kontakty do segmentů. Některá skupina totiž dokáže zlepšit fundraising o desítky procent. Často to jsou dárci, kteří vám darovali větší částky a poměrně nedávno, mohou to být také lidé, kteří pro vás dělají nějaké další aktivity. 

Nesnáší lidé telefonování?

Mnoho fundraiserů si myslí, že lidé nemají rádi telefonování a že je bude hovor obtěžovat. „Všichni máme zkušenost s telefonickým prodejem tarifů nebo hrnců. Telemarketing bývá vedený podle scénáře, neosobní, dotěrný a mnohdy nátlakový. Proto jsou lidi často na pozoru, když jim volá neznámé číslo,“ říká Neradová. Telefundraisingový hovor by však měl být lidský, příjemný a zaměřený na dárce. Rozdíl je také v tom, že nevoláte lidem z koupené databáze kontaktů, ale vašim fanouškům.

„V prvních vteřinách je třeba se představit, říct proč voláte a ideálně hned poděkovat za to, že vás druhá strana podpořila. Hned poté může přijít otázka, co ji vedlo k tomu, že podepsala petici nebo vám zaslala dar. Otevřete tím rozhovor, který bude primárně o daném podporovateli a který bude osobní. Člověk rychle pozná, zda mluví s ‚cvičenou opicí‘, která jede podle skriptu, nebo s člověkem, kterého zajímáte,“ vysvětluje Neradová, jak překonat ostražitost lidí, kterým voláme.

Oslovení telefundraiseři se shodují na tom, že ani v dnešní době nemají nouzi o kontakty, kterým by volali, a že lidé stále telefony zvedají. Telefundraising využívá téměř polovina evropských neziskových organizací.

Na telefonní číslo můžete i psát

Pokud máte telefonní číslo můžete jej podle Martiny Hlavaté využít třeba i na zaslání SMS zprávy. V Hnutí DUHA takovým způsobem pečují o dárce, připomínají se se zavedením trvalého příkazu nebo třeba přejí svým dárcům k narozeninám, pokud mají potřebná data. Význam textových zpráv podle průzkumu Evropské fundraisingové asociace každý rok roste.

Bojíte se telefundraisingu? Začněte pilotem

K překonání vlastních obav i obav zbytku organizace, zda bude telefundraising fungovat, odborníci doporučují zkusit si udělat test. Ten může dělat fundraiser sám či třeba s pomocí najatého brigádníka.

„Prioritizujte si jednotlivé kontakty a nejprve zavolejte těm, co vám poslali vyšší dary. Nebo si na začátek můžete udělat minikampaň, kdy budete volat těm, kteří nedávno přestali zasílat pravidelný dar. Zatelefonováním můžete dárce poměrně jednoduše reaktivovat,“ doporučuje Hlavatá.

Díky pilotu si lze spočítat, co jste do testu investovali a kolik dárců a peněz se vám podařilo získat za hodinu telefonování. „Pravděpodobně zjistíte, že hovory, pokud budou vedené mile, mají dobrou odezvu. Třeba dva lidé z deseti se rozhodnou vás podpořit pravidelným darem a další tři vám řeknou, že by přispívali rádi, ale že zrovna nemají prostředky a ať zavoláte za pár měsíců,“ říká Neradová.

Data mohou sloužit jako argument pro vedení, které třeba telefonování není nakloněné.

Lidem, kteří se bojí samotného volání, Hladík doporučuje pro začátek zkusit dárcům zatelefonovat a jen poděkovat. Postupně mohou začít zmiňovat, že existuje také možnost pravidelného dárcovství a vysvětlit, jak to funguje. „Otestujete si tím, že vést konverzaci s někým, kdo vás podporuje, je úplně v pohodě. Samotné poděkování navíc může někdy přinést nečekané dary,“ dodává člen telefundraisingového týmu z Diakonie.

Telefundraising v malých organizacích

I přesto, že se ve vaší organizaci fundraisingu věnuje třeba jen jeden člověk, se telefonování vyplatí. „Počet obvolaných dárců přizpůsobujte svým aktuálním kapacitám,“ říká Hlavatá. Můžete si nastavit, že každý týden telefonováním strávíte pár hodin, během kterých postupně obvoláte nejkvalitnější skupinu vašich kontaktů.

Sepište si osnovu, ale přesným scénářům se vyhněte

Podle Hladíka je dobré mít připravenou strukturu rozhovoru, případně pár vět, které pomohou v začátcích, ale jinak není dobré, aby volající postupovali podle daného skriptu. „Telefonát nemá být propaganda organizace,“ dodává Neradová.

„Telefonista se na úvod musí vždy ujistit, že druhá strana má opravdu čas a bude plně vnímat,“ říká Neradová s tím, že někdy je lepší telefonát odložit. Pokud budete volat v nevhodnou chvíli, úspěšnost hovoru bude velmi nízká.

Všichni respondenti zdůrazňují potřebu pokládání otázek dárci. „Pokud se telefonista osloveného dárce či podporovatele bude ptát na to, proč danou organizaci podporuje a proč mu záleží na tématu, navede ho k tomu, aby nahlas vyslovil své hodnoty a přesvědčení a sám si tak verbalizoval důvody, proč by měl organizaci podpořit pravidelným darem,“ říká Neradová.

Pokud se podporovatel v průběhu hovoru rozhodne pro dar, telefundraiser mu zašle e-mail, ve kterém jsou údaje k platbě a případně další informace, které dárce zajímaly.

A kdy volat? V Diakonii volají lidem, kteří poskytli kontakt, zhruba dva měsíce poté. „Pokud jde ale o nějaké pohotovostní sbírky, třeba kvůli škodám po tornádu, voláme i dřív,“ říká Hladík. Telefundraiseři Hnutí DUHA svým dárcům volají průběžně, novému pravidelnému dárci alespoň jednou ročně. I malé organizace, které mohou volat v menší měřítku, by podle Hlavaté měly volat pravidelným dárcům a dárcům s větším darem, a to minimálně kvůli poděkování. „Budujete tím vztah s dárcem. A když budete potřebovat další peníze, on bude vědět, kdo jste, a bude mu dávat smysl opět darovat,“ dodává.

Jak se v telefundraisingu zlepšovat?

Nejen při zaučování je důležitá zpětná vazba, zpětné analyzování hovorů, aby člověk věděl, co zlepšit. „Je dobré, když vedle telefundraisera někdo sedí, dělá náslech. Případně je možné telefonát nahrávat, samozřejmě se souhlasem. Je důležité slyšet, jak v telefonu zním,“ vysvětluje Hlavatá.

Bourejte bariéry, které si sami stavíte

U fundraisingu se často objevuje strach z toho se otevřeně zeptat na peníze. Volající může mít tendenci otázku obhajovat, omlouvat se za ni. Odborníci na telefundraising však říkají, že je třeba ptát se přímo, asertivně a sebevědomě a zároveň dát druhé straně čas, aby si to promyslela. Obdobné strachy prý ale nejlépe překonáte s praxí. „Při telefonování zjistíte, že spousta lidí je otevřených poslat peníze nebo darovat pravidelně, jen se jich na to zatím nikdo přímo nezeptal,“ říká Hladík.

Martina Neradová si všímá toho, že si telefonisté často dělají vlastní škatulky, které jim pak mohou bránit v tom se přímo zeptat na peníze. „Myslíme si, že třeba student, matka samoživitelka nebo důchodce nejsou vhodní dárci. Tak to ale být vůbec nemusí. Nesmíte se bát zeptat kvůli vlastní předsudkům,“ uvádí. Kromě toho se fundraiserům do telefonování často nechce proto, že mají pocit, že když podporovateli zavolají a zeptají se ho na peníze, mohou o něj přijít. „Nikdy se nám nestalo, že by nám dárce po telefonátu řekl, abychom ho vymazali z databáze, že o nás už nechce slyšet,“ dodává Neradová.

V každém období se podle Hladíka vyskytuje nějaká obava, proč fundraising nebude fungovat, třeba covid-19 nebo finanční krize. „Poklesy se někdy objevují, ale na fundraisingu je skvělé, že když je špatná situace, lidé jsou empatičtí a chtějí pomáhat, a když je pak situace dobrá, tak jsou třeba dobře zajištění a mají volné prostředky na darování,“ říká Hladík. Překážky si podle něj staví fundraiseři často sami.

Pečujte o sebe

„Může se vám stát, že se někdy necítíte dobře a telefonování vám nepůjde. A pokud hovory nemůžete odložit třeba proto, že vám brzy končí sbírka, pak je potřeba sebepéče,“ říká Hlavatá s tím, že pomáhá například pauza, spolupráce v týmu nebo možnost svěřit se kolegovi. Zároveň je podle ní vhodné, když telefonování není jediná pracovní náplň nebo když telefundraiser nepracuje na plný úvazek.

Umění vést dialog a být energický

Podle Martiny Hlavaté je důležité, aby telefundraiser uměl naslouchat a vést dialog. Měl by to být někdo, kdo se nebude bát s dárcem interagovat, zeptat se nebo ho i přerušit. Neradová doplňuje, že je také potřeba energie. Volající by neměl znít unaveně nebo monotónně.

„Pokud se člověk musí hodně přemáhat a telefonování mu bere hodně síly, tak by takovou práci dlouhodobě dělat neměl,“ myslí si vedoucí individuálního fundraisingu Hnutí DUHA.

Telefundraiser nemusí být odborníkem na téma. „Když jsem začala volat pro Amnesty International, bála jsem se, že nebudu znát odpověď, když se mě dárce zeptá, nebo že řeknu nějakou hloupost,“ vzpomíná Neradová. Tato obava se ale dá jednoduše vyřešit tím, že v průběhu telefonátu otevřeně přiznáte, že nevíte všechno. „Poskytněte dárci servis, řekněte mu, že se zeptáte a informace pak pošlete e-mailem,“ doporučuje.

Kde najít telefundraisera?

Martina Neradová doporučuje hledat telefundraisery v okolí vaší organizace. „Je dobré zaměstnat člověka, který vaší práci opravdu věří a který je třeba už nějak aktivní. Přesvědčování dárců mu pak půjde snáz,“ říká.

Vedlejší účinky telefundraisingu

Právě péče o dárce je vedle získávání dalších darů hlavním cílem telefundraisingu. „Hovor slouží také k tomu, aby se dárci mohli zeptat na to, co je zajímá,“ vysvětluje Hlavatá. Telefundraising podle Hladíka přispívá i k tomu, že poznáte svou databázi, seznámíte se s lidmi, kteří vaše činnosti podporují, což se vám může hodit při další komunikaci.

Dalším benefitem telefonování je získávání zpětné vazby na práci organizace. Můžete se podporovatelů napřímo ptát, jestli ví, co vaše organizace právě dělá, jak se jim líbila poslední kampaň nebo jestli rádi čtou vaše maily. „Třeba vám sto lidí řekne, že je otravují vaše newslettery, protože chodí příliš často. Na základě takové zpětné vazby můžete udělat změny,“ říká Martina Neradová.

„Při telefonování často slýcháme pochvalu naší práce. To přináší radost nejen volajícímu, protože je telefonát milý, tyto milé vzkazy pak předáváme i dále do organizace ostatním členům týmu. To přispívá k motivaci,“ dodává Martina Hlavatá.

Foto: Martina Neradová, Ondřej Hladík, Martina Hlavatá (autorka Ester Dobiášová)