Ondrášek poskytuje služby mobilního hospice v Ostravě a nejbližším okolí, dětskou paliativní péči v celém Moravskoslezském kraji. Vznikl před 21 lety, původně jako služba pro dospělé pacienty a pacientky, kterých tehdy měl jen několik ročně. Postupně se však organizaci podařilo rozšířit služby – v roce 2011 přijala do péče prvního dětského pacienta a kromě mobilní hospicové péče dnes provozuje ambulanci paliativní medicíny, poradnu, odlehčovací služby, ale i vzdělávací centrum, které vzniklo především s cílem předávat dalším hospicům know-how k dětské paliativě. Dnes se Mobilní hospic Ondrášek stará o zhruba 250 lidí s nevyléčitelným onemocněním ročně.
S tím, jak se rozšiřují služby, roste také samotná organizace, v níž dnes působí bezmála 50 zaměstnanců a zaměstnankyň, a tím i rozpočet. Fundraising zde hraje zásadní roli – rozpočet musí pokrýt alespoň ze 40 procent. Jen zhruba 30 procent totiž hradí pojišťovny a na 30 procent organizace získává dotace. Bez darů od podporovatelů a podporovatelek by tak Ondrášek, stejně jako ostatní mobilní hospice v Česku, nemohl poskytovat své služby. Před zhruba deseti lety se proto vydal na cestu systematického rozvoje fundraisingu.
Celkový rozpočet Ondrášku se letos pohybuje kolem 35 milionů korun, fundraisingové oddělení tak musí získat zhruba 15 milionů. A přestože před deseti lety ani neexistovalo, dnes potřebnou část rozpočtu dokáže nejen vybrat, ale i přesáhnout. Jak to tedy všechno začalo?
Důvěra vedení je nezbytná
Martina Dunděrová stála u úplných základů – v roce 2015 nastoupila na tehdy nově vzniklou pozici fundraiserky, úvazek měla v té době ještě rozdělený, v jeho druhé půlce se věnovala financím. Dnes je vedoucí oddělení fundraisingu a PR, které čítá celkem šest lidí a zahrnuje pozice specializované na individuální či firemní fundraising, telefonování dárcům či nadační spolupráci.
Dunděrová popisuje, že právě před deseti lety fundraising hospicové péče zažíval velký rozvoj – přišly dotace od Ministerstva zdravotnictví pro budování kapacit a přispěl také program Nadačního fondu Avast (dnes Abakus), který skrze podporu rozvoje fundraisingu cílil na finanční udržitelnost hospiců.
Vedení Ondráška navíc bylo, a dosud je, podpoře fundraisingu nakloněné. „Díky tomu, že chápalo potřebu rozvoje, jsem dostala zelenou a mohla oblast profesionalizovat, přijmout další kolegy a kolegyně a společně s týmem se dostat až tam, kde jsme dnes. Podpora a důvěra od vedení je naprostý základ fundraisingu,” říká Dunděrová.
Kromě postupného růstu personálních kapacit zmiňuje několik milníků, které její tým na cestě k loňským 19,4 milionu korun za rok výrazně posunuly. Jedním z nich je vzdělávání skrze program ČSOB s názvem Modrá akademie. „Tehdy nás propojili s komerčním sektorem, což mi otevřelo oči v tom, že i když jsme nezisk, můžeme využít metody byznysového světa,” vzpomíná Martina Dunděrová. „Týmu to přineslo profesionalitu a díky konzultantovi, který nám pomohl nastavit základy fundraisingu a PR, z programu čerpáme dodnes,” dodává. Objem získaných darů po absolvování Modré akademie Ondrášku vzrostl o 200 procent.
Konzultace s experty a expertkami například na marketing v rámci programu také přinesla nový pohled na to, jak mluvit o hospicové péči. „Dnes se o umírání mluví mnohem více, ale před deseti lety to bylo tabu, nevěděli jsme, jestli můžeme říct slovo ‘smrt’ nahlas,” podotýká Martina Dunděrová. I díky konzultantům si však dobře zmapovali svou cílovou skupinu a zjistili, že mohou. „Došli jsme k tomu, že Ostraváci jsou velmi přímí, nemusíte jim téma umírání balit do květnatých slov. Dodalo nám to odvahy,” doplňuje s tím, že program jim pomohl začít mluvit o paliativní péči bez obalu.
Chcete, aby se k vám připojili příznivci, dárci a další partneři, ale nevíte, jak nebo čím je oslovit? Máte pocit, že vaše téma není atraktivní? Pojďme se vrátit k samotnému jádru toho, do čeho je vlastně chcete zapojit a hlavně proč. S Janou Havlenovou už 10. prosince 2025 na kurzu Strategie fundraisingu: Nový pohled na vaše poslání.
„Dát Ostravě vědět, že tu jsme”
Aby Ondrášek mohl získávat dárce, musel o sobě nejdřív dát vědět – začal se zúčastnit lokálních komunitních akcí, kde u stánků jeho zaměstnanci a zaměstnankyně veřejnost seznamovali se službami hospice. Využili také myšlenku, že lidé v Ostravě jsou často patrioti a vymezují se například vůči Praze, dali si tak záležet, aby komunikovali, že jsou tu pro ně a místní je tak brali za vlastní. „Měli jsme v plánu takhle postupovat několik let, dostat se do povědomí,” vysvětluje Martina Dunděrová. „To se povedlo. Začalo se na organizaci nabalovat stále více a více lidí, kteří byli nejen ochotní darovat, ale třeba pro nás uspořádat další akce, skrze které vybírali peníze.”
A přestože komunikace naživo s lidmi u stánku fungovala a výrazně přispěla k tomu, že se Ondrášek na Ostravsku stal známým poskytovatelem hospicových služeb, jeho tým si uvědomoval, že je to pro organizaci kapacitně i finančně velmi náročné. Fundraising se tak začal stále více přesouvat do online prostředí.
Kromě toho Ostrava a okolí pro fundraisingové potřeby hospice začínala být malá. Ondrášek tedy na podzim 2016 vyhlásil vůbec první Týden pro hospicovou péči, tehdy s kampaní nazvanou velmi jednoduše Doma. – k té příležitosti vyzval veřejnost, aby si lidé nazuli papuče, které symbolizují bezpečí a pohodlí domova, tedy místa, kde mohou strávit závěr života klienti a klientky mobilního hospice, a odlehčeně tak tematizují umírání ve známém prostředí.
„Tehdy se zapojilo hodně lidí a firem, včetně České spořitelny, v jejichž ostravské pobočce pracovali v papučích všichni zaměstnanci, a to i ochranka,” vzpomíná Martina Dunděrová. Vznikl tak dnes již široce známý Papučový den, kampaň, ke které se každoročně v říjnu připojují hospice a jejich podporovatelé po celém Česku. Událost přilákala zájem médií a regionální organizace získala pozornost lidí z celé republiky.
A i když se původně jednalo o osvětovou akci, vedlejším efektem bylo i darování, k němuž se Ondrášek ještě několik let po prvotním úspěchu vracel v tematických sbírkách. „Jak ale máme ozkoušeno, i osvědčené téma časem přestává fungovat a papučová výzva postupně začala stagnovat. Bylo tak nutné přijít s něčím novým,” dodává.
Tržiště radosti
Se stejnou odvahou, se kterou organizace Ondrášek ve svých fundraisingových počátcích v rámci své komunikace otevřela téma smrti, se před pár lety rozhodla k veřejnosti začít hovořit o dětské paliativní péči. „Jde o hodně citlivé téma, ale s tím, jak se o našich službách, včetně těch pro dětské pacienty a pacientky, dozvídalo více lidí, nám dávalo smysl o dětské paliativní péči hovořit i s našimi dárci,” dodává Dunděrová s tím, že i toto téma pomohlo ke zvyšování zájmu dárců o hospicovou péči.
Dalším milníkem, které Martina Dunděrová zmiňuje, bylo období pandemie covidu-19. „Bylo nutné přejít stoprocentně do onlinu. Nejdřív jsme byli hodně vyděšení, ale nakonec to pro fundraising byla příležitost,” vzpomíná. Kvůli omezením vycházet se spousta lidí pustila do pečení a ručních prací, začali malovat nebo něco vyrábět. A myšlenkové pochody fundraisingového týmu Ondrášku došly k tomu, že by se takového momentu dalo využít.
„Řekli jsme lidem, ať nám své výrobky dají a my je prodáme. Vytvořili jsme jednoduché e-shopové stránky a propojili je s naší sbírkou na Darujme.cz. Kromě toho jsme naše podporující přesvědčili, aby si dárky posílali sami a my nemuseli řešit logistiku,” vysvětluje Dunděrová, jak vzniklo Tržiště radosti. Kromě výtěžku z prodeje předmětů, které věnovali podporovatelé organizace, fundraisingový tým získával také pozitivní zpětnou vazbu od lidí, že mohou pomáhat a ještě se setkat s ostatními podporujícími, když si v nejtvrdších lockdownech třeba házeli dárky přes plot.
Tržiště se postupně rozrostlo, předměty ke koupi začaly věnovat i firmy a lidé dnes nabízejí také různé služby. Na e-shopu s dárky, které pomáhají nevyléčitelně nemocným, si tak můžete koupit domácí džem, poukaz do restaurace i preventivní prohlídku u veterináře. Dodnes Tržiště radosti Ondrášek využívá zejména před Vánoci. „Nejvíce se nám při jedné události podařilo vybrat 750 tisíc korun, letos cílíme na milion,” těší se Dunděrová. „Je to skvělý fundrasingový nástroj, jak na získání peněz, tak cenných kontaktů, které můžeme oslovit, například telefonátem,” říká. V vzápětí však dodává, že je stále třeba myslet na koordinaci, aby to nebylo pro tým kapacitně náročné. Organizace je připravená fungování projektu přehodnotit v případě, že by se pro ni stal neefektivním.
Co nejosobnější komunikace
A co se podle Martiny Dunděrové jejímu týmu daří nejvíce? „Určitě to je komunikace s dárci. Na tom si dáváme obzvláště záležet, snažíme se být u děkování a následných reakcí co nejvíce osobní a neposílat jen generické e-maily,” popisuje Dunděrová.
Ondrášek připravuje fundraisingové kampaně třikrát do roka – na jaře, zkraje podzima a před Vánoci, kdy se věnuje Tržišti radosti. V komunikaci s individuálními dárci nejčastěji sází na mailingové kampaně, kterým se dlouhodobě daří a jsou také nejvýhodnější z hlediska personálních i finančních kapacit. Rozesílky pak doplňují o již zmíněnou osobní komunikaci a další fundraisingové nástroje, jako je například telefonování.
Právě telefundraising zavedla organizace poměrně nedávno, a to díky podpoře od Buřinky České spořitelny. Tým se tak zhruba před rokem rozrostl o kolegyni, která se na volání specializuje. A i když stále ladí jeho fungování – kdy je lepší volat, co dělat v obdobích, kdy lidé tolik nezvedají telefony, či jak postupovat, když je telefundraiserka nemocná – dosavadní provoz si i přes poměrně velké výkyvy chválí. V nejlepších obdobích dosahuje až 40procentní úspěšnosti.
„Pokud dostaneme telefonní číslo, kolegyně se ozývají do dvou dnů s poděkováním. Jedná se o nástroj, díky kterému můžeme být opravdu nablízku s našimi dárci,” říká Dunděrová a vyzdvihuje také pozitivní energii, kterou skrze telefonáty získávají od svých podporujících.
A přestože se zdá, že vše v Ondrášku dobře funguje, Martina Dunděrová přiznává, že ne vždy je všechno růžové. „Několikrát jsme například bojovali s načasováním, zahájili jsme kampaň a ve stejnou dobu zemřel Karel Gott, přišlo tornádo, spustila se obrovská sbírka pro Martínka, co potřeboval prostředky na svou léčbu, Moravu zasáhly povodně… Děláme si z toho už legraci: Pozor! Ondrášek spouští kampaň, něco se stane!,” směje se Dunděrová a dodává, že je třeba s podobnými situacemi počítat, být pokud možno flexibilní a s naplánovanou sbírkou třeba i počkat. „Dnes už nás to tolik nerozhodí,” dodává.
Důraz na vzdělávání i školení nováčků
V roce 2016 měl mobilní hospic Ondrášek v databázi 480 kontaktů, dnes má o deset tisíc více. Počet jednorázových dárců vzrostl z 385 na 7587. Těch pravidelných má přes 400. K tomu má dnes na 200 firemních partnerů, od kterých se v loňském roce podařilo získat přes 9 milionů korun a od nadací a nadačních fondů pak necelé necelé 4 milionů korun. Co k tomuto růstu, díky kterému organizace dokáže vybrat na 19 milionů ročně, přispívá?
„Neustále se vzděláváme, snažíme se zlepšovat a zefektivňovat naší práci,” říká Dunděrová s tím, že v průběhu deseti let jejímu týmu pomohly udávat směr směr kromě kurzů i různé rozvojové programy. „Vzdělávání také výrazně přispívá k našemu sebevědomí,” doplňuje.
Vzhledem k tomu, že v Ostravě není tolik profesionálních fundraiserů, musí v Ondrášku nové kolegy a kolegyně školit sami. „Vždy je v rámci onboardingu vyšleme na základní školení v jejich specializaci, aby získali teoretický základ, ale většinu know-how jim předáváme my na základě našich zkušeností a toho, co jsme se za ty roky naučili,” vysvětluje. V současnosti zaučují nového kolegu na pozici firemního fundraisera. „Stínuje kolegyni, kterou bude střídat, ale spolupracuje úzce i s ostatními, aby pochopil, jak přemýšlíme a jak komunikujeme s dárci,” říká Dunděrová.
„Nástroje nám usnadňují práci”
Vedle vzdělávání k budování úspěšného fundraisingového týmu přispívá také řada nástrojů. Od počátků v Ondrášku využívají darovací portál Darujme.cz, na němž tvoří veškeré sbírky a kampaně. Do své práce v průběhu let zapojili také Salesforce. Podle Dunděrové byl proces nastavování a zavádění do praxe dlouhý a náročný, dnes je však systém velmi důležitým nástrojem pro automatizaci řady procesů.
V posledních letech se také celá organizace zaměřila na digitalizaci, společně přešli na Google Workspace, z čehož těží i členové a členky fundraisingového týmu. „Velmi nám to zjednodušuje práci,” říká Dunděrová. A samozřejmě se učí pracovat i s nástroji umělé inteligence, čemuž se v dnešním světě takřka nedá vyhnout. „Učíme se pracovat s ChatemGPT a Gemini, zatím v neplacených verzích. Nástroje AI nám velmi pomáhají, například při tvorbě textů či grafice ke kampaním nebo při administrativě,” dodává.
Dunděrová také vyzdvihuje společnou komunitu hospicových fundraiserů, která vznikla ještě v rámci programu financovaném Nadačním fondem Avast a dodnes přispívá ke sdílení a předávání zkušeností. „Pravidelně se setkáváme, skupina je velmi podporující a je to pro nás obrovská pomoc,” dodává.
Fundraisingový tým dosahuje velkých úspěchů, na které je Dunděrová patřičně hrdá. Současně si ale uvědomuje, že je tu prostor pro další růst. V následujících obdobích se plánuje zaměřit zejména na další rozvoj telefundraisingu, zlepšování cílení kampaní a získávání dalších pravidelných dárců.
_„_Abychom se mohli věnovat nevyléčitelně nemocným pacientům a pacientkám musíme se dále posouvat. Mám štěstí na skvělé lidi, pro které není tým prázdné slovo – každý z nás se cítí být zodpovědný za svůj díl práce a zároveň se zajímá o to, jak se daří kolegům a kolegyním. I v nejtěžších obdobích se navzájem podporujeme, což je jedním z klíčů našeho úspěchu,” uzavírá.
Foto: Mobilní hospic Ondrášek
