Opus 85: Největší kampaň pro významné dárce v historii Česka
Na letošním ročníku konference rezonovalo téma významných dárců (major donors) – věnovány mu byly hned dva bloky. V prvním, rozsáhlejším z nich představili v rámci masterclass čeští fundraisingoví matadoři Jiří Bárta a Jan Kroupa dopodrobna studii proveditelnosti (feasibility study). Na tu je čas, když máte vypracovaný dokument pro donory (case for support), a vytvořený kvalitní prospect list (seznam lidí, se kterými jste si schopni domluvit schůzku). Právě v této fázi je ta správná chvíle testovat. Ideální je, když testování provádí externí člověk (většinou konzultant/ka), protože tomu jsou dotazovaní vzhledem k neutralitě schopni poskytnout upřímnější zpětnou vazbu.
Studie proveditelnosti obsahuje sadu otázek, díky kterým si ujasníte, zda jste se vydali správným směrem. Na základě závěrečného reportu se dozvíte, jaké jsou potřeba úpravy v case for support, kdo z dotazovaných by byl ochoten do kampaně přispět a v jaké finanční výši, nebo třeba zda má vůbec smysl se do kampaně pouštět. A co budete ještě potřebovat? Velkou podporu a pochopení vedení, protože všechny tyto kroky předcházející skutečné kampani mohou trvat klidně i dva roky, stojí většinu fundraiserských kapacit a výsledek je nejistý.
Ale když se vše dobře podaří – vymyslet, otestovat a upravit – mohou se dít velké věci. Jako v případě České filharmonie, která má za sebou dosud nejúspěšnější kampaň pro významné dárce v historii České republiky – Opus 85. Pro nadstandardní činnost v letech 2024 až 2026 se instituci podařilo vybrat přes 130 milionů korun. Hlavními strůjkyněmi úspěchu byly fundraiserky Dagmar Caspe a Kateřina Tichá, nevídanou podporu jim poskytlo vedení organizace a týmu se povedlo najít špičkové členy do takzvaného kabinetu, který zpravidla tvoří několik dobrovolníků (a zároveň vlivných osobností), kteří se podílejí na úspěšné realizaci kampaně. Asi vás nepřekvapí, že nedílnou součástí kampaně v podobě konzultantů byli právě Jiří Bárta s Janem Kroupou.
Budování fundraisingového týmu
Giedrė Šopaitė-Šilinskienė na konferenci zvedla velice důležité téma: Fundraising jako profese. Litevská řečnice a konzultantka se tématu v litevském prostředí věnuje již delší čas a její aktivity jsou pro celý region střední a východní Evropy rozhodně zajímavé. I na větších trzích, jako je Česko, se totiž potýkáme s nízkým rozpoznáním fundraisingu jako profese. Logickým důsledkem pak je nedostatečně ukotvená představa, co fundraising vlastně je. V Litvě se na otázku rozhodli odpovědět a vytvořili robustní systém kompetencí, popisujících fundraisingovou profesi – dokonce škálovanou na senioritu fundraiserů (začátečník, základní, senior, expert).
Kompetenční rámec vycházel z kvalitních zdrojů, například z EFA Certification, fundraisingového rámce kompetencí Evropské fundraisingové asociace. Litevská verze si z nich bere to nejlepší pro potřebu popisu kompetencí v regionu střední a východní Evropy. Je tak pro nás cennou inspirací. Hlouběji jsou framework i jeho použití v praxi popsány zde.
V každém případě by nikdo neměl zapomenout na fakt, který Giedrė Šopaitė-Šilinskienėdo prezentace vtipně zakomponovala. Být sebevědomý neznamená být kompetentní. Být kompetentní neznamená ani „myslet to dobře / dělat dobro“. Těmito myšlenkami se krásně prolíná téma kompetence s tématem osobní i organizační efektivity, které je dobře popsáno například v kultovní knize Trying Hard is Not Good Enough od Marka Friedmanna.
Akcentem na kompetence nás tak Giedrė Šopaitė-Šilinskienė přivedla zpět k základu: pro efektivní fundraising potřebujeme popsanou a definovanou fundraisingovou profesi. Její kompetenční rámec nám k tomu může skvěle pomoct. Doporučujeme!
10 faktorů klíčových pro úspěšný fundraising
Co dělat pro úspěšný fundraising? V prvé řadě je nutné zbavit se představy, že peníze přinese pouze fundraiser či fundraiserka tím, že bude žádat o dary. Fundraising začíná u vás „doma” – začít je třeba uvnitř organizace. Na přednášce s řeckou fundraisingovou konzultantkou Konstantinou Papadimitriou byla řeč o 10 faktorech, které vedou k úspěšnému fundraisingu, a můžete si je projít i vy – zamyslete se nad jednotlivými oblastmi a otázkami – co u sebe můžete vylepšit, aby vám to lépe klapalo?
- Strategické plánování – máte sestavený realistický, jasný a měřitelný strategický plán (srozumitelný pro všechny) na příštích 3 až 5 let?
- Leadership a řízení – má vaše organizace inspirativní, angažované a podporující vedení a správu, které otevírají dveře a poskytují oporu?
- Historie finanční a dobrovolnické podpory – máte databázi aktivních významných dárců nebo široké základny menších individuálních dárců? Máte skupinu dobrovolníků a dobrovolnic, kteří mají k dárcům přístup?
- Fundraisingová infrastruktura a zdroje – má vaše organizace dobře postavenou infrastrukturu a kapacity pro fungující fundraising? (Uvažujte personální kapacity, rozpočet na práci fundraiserů a fundraiserek, databázi nebo systém pro management vztahů a jejich monitoring a analýzu dat, sepsané a dodržované postupy – například etický kodex, zásady správy kontaktů – a dlouhodobou fundraisingovou strategii.)
- Vztahy s dárci – máte zavedený proces řízení vztahů s dárci? (Kdo za ně odpovídá? Kdo s dárci komunikuje, kdy a jak? Jak děkujete za dary – kdo to dělá a kdy? Posíláte dárcům reporty? Jak je udržujete zapojené? Jak zjišťujete potřeby dárců a jak s nimi pracujete?)
- Brand, komunikace a marketing – zná komunita váš brand? Ví lidé o dobré práci, kterou děláte? Umí váš brand přilákat dobrovolnictvo a dárce? Má vaše organizace profesionální marketing a komunikaci?
- Finanční řízení – sdílíte se stakeholdery finanční reporty a výsledky auditů? Existuje ve vaší organizaci historie a kultura odpovědnosti?
- Sledování dopadu a jeho vyhodnocování – sledujete a zaznamenáváte dopad svých aktivit a sdílíte je se stávajícími i potenciálními dárci? Pracujete se zprávami o dopadu a s přesvědčivými příběhy pozitivní změny?
- Interní sladění – máte ve své organizaci společnou představu o zdrojích, které jsou nezbytné pro úspěch? Rozumí váš tým rolím a odpovědnosti, které jsou rozhodující pro dosažení cílů?
- Přizpůsobivost a inovace – reaguje vaše organizace na vývoj potřeb dárců? Máte inovativní myšlení, které umožňuje rychle se přizpůsobit, když dojde k závažným problémům zevnitř či zvenku?
Můžete se v každé oblasti obodovat na škále 0 až 10. A neděste se nízkých čísel. Alespoň víte, kde můžete začít. Na konferenci jsme se pohybovali mezi cca 50 až 80 body.
Jak na spolupráci s kreativní agenturou
Blok rumunského fundraisera Catalina Dinu shrnoval výstupy studie o spolupráci neziskových organizací a marketingových agentur na fundraisingových kampaních. Cílem studie bylo nalezení klíčových prvků, které z kampaní dělají ty úspěšné, ale také prozkoumání vztahu agentur a neziskovek během práce na konkrétní kampani. Právě ty mohou být občas komplikované – i proto, že agentury a neziskovky ne vždy sledují stejné cíle a metriky, zvlášť pro fundraising.
Analýzou prošlo 34 oceněných kampaní, za hlavní prvky úspěchu byly vyhodnoceny vcelku nepřekvapivě vlastnosti jako: originalita, inovace, emocionální náboj, storytelling a jasné vymezení fundraisingového cíle včetně jasného call-to-action (výzvy k akci, tedy k darování). Spolupráce s agenturami byly velmi dobře hodnocené (profesionální, pružné, proaktivní i s velkým dopadem), ale ne vždy vedly k větším konverzím v dary a k fundraisingovým výsledkům. Aneb „super bombastický kreativní nápad vám nemusí přinést velké finanční příjmy, alespoň ne v delším časovém horizontu.”
Co si z toho vzít? Spolupráce s agenturami jsou určitě cenné a výsledek bude pravděpodobně profesionální, ale vaše cíle – fundraisingové – jsou stejně zásadní jako profi marketingový a kreativní výstup. Dejte si tedy opravdu záležet na zadání a formulaci cílů kampaně – a na jejich naplnění.
Duhová stužka a firemní fundraising
Před dvěma lety – v říjnu 2022 – došlo v Bratislavě k teroristickému útoku v klubu Tepláreň, při kterém zemřeli Juraj a Matúš. Tato tragická událost částečně sehrála roli i v kampani slovenské neziskové organizace podporující práva LGBT+ lidí Saplinq – Dúhová stužka. Ta sice probíhá od roku 2021, po zmíněném incidentu se ale připínáček s duhovou stužkou stal rozšířeným symbolem solidarity a součástí mainstreamu. V posledních dvou letech se o téma navíc mnohem více začaly zajímat také firmy.
Cílem kampaně, která pravidelně vrcholí v květnu na Mezinárodní den (boje) proti homofobii a transfobii, je dát najevo respekt a podporu LGBT+ lidem na Slovensku a podpořit slovenské LGBT+ organizace – díky spolupráci s podniky, kulturními institucemi i firmami. Na navazování partnerství s firmami a další možnosti zapojení se zaměřila přednáška Rainbow Ribbon: An Innovative Fundraising Approach Connecting LGBTI+ Organisations And Corporate Partners, během které tři fundraiserky ze Saplinq – Radoslava Nováková, Veronika Moňoková a Klaudia Petráková – sdílely svoje postřehy z letošního ročníku kampaně.
Možností zapojit se do kampaně, a nejen finančně tak podpořit organizace a iniciativy věnující se LGBT+ tématu na Slovensku, nabízí Duhová stužka několik:
- Online – Jednotlivci mohou přispět libovolný příspěvek přes Darujme.sk. Do schránky jim následně přijde připínáček s duhovou stužkou a do e-mailu výzva k pravidelnému darování. Darující mají možnost konkrétně si vybrat, jakou organizaci podpoří, nebo peníze poslat do společného fondu.
- Offline – platformě se podařilo vybudovat síť po celém Slovensku. Připínáčky tak lidé mohli v průběhu kampaně najít a za dobrovolný příspěvek zakoupit třeba v kavárnách, kulturních prostorách nebo třeba v knihkupectvích. I tento segment dárců obdržel při nákupu letáček s možností zapojit se pravidelným darem.
- Celoroční podpora – přestože je Duhová stužka časově omezená kampaň, podpora LGBT+ lidí je samozřejmě celoroční záležitost. Platforma proto nabízí možnost zaslání kovového odznáčku duhové stužky v případě, že dotyčný nebo dotyčná zadá pravidelnou měsíční platbu ve výši minimálně pěti eur.
- Nefinanční podpora – kampaň v jednom z kroků vyzývá lidi ke sdílení fotky s duhovou stužkou například na sociálních sítích. I malé gesto hodně znamená.
- Firemní partnerství – přestože přednášející uvádí, že do roku 2024 spolupráce s firmami v rámci kampaně Duhová stužka prakticky neexistovala a budovali ji téměř na zelené louce, během několika měsíců se jim povedlo získat podporu 13 firem, jedné politické strany a jednoho fotbalového klubu. Firemním partnerům nabízejí různé formy podpory – zpravidla zahrnující uvedení loga společnosti na webu kampaně, zmínku na sociálních sítích či v newsletteru a zásilku připínáčků. Na straně firem pak spolupráce zahrnuje zejména komunikaci zapojení do kampaně v rámci interní i externí komunikace.
Předvánoční kampaně a získávání pravidelných dárců
Tři organizace, tři země, jedno téma: práva zvířat. A případové studie konkrétních kampaní načasovaných na konec roku s cílem získat pravidelné dárce. Dominika Juhásová, která působila v české Svobodě zvířat, Aleksandra Bujalska z polské organizace Otwarte Klatki a Getter Musting z estonské Nähtamatud Loomad sdílely s publikem průběh fundraisingových kampaní a úspěchy, tipy i chyby, které si z nich odnesly.
Zmíněné estonské neziskové organizaci se v rámci (před)vánoční kampaně zaměřené na zákaz klecových chovů v Estonsku podařilo získat více než 400 pravidelných dárců. To je významný úspěch zvlášť v kontextu toho, že populace celé země čítá pouhých 1,3 milionu lidí. A co se v kampani osvědčilo? Getter Musting zmiňuje několik aspektů: 1) Zapojení významného dárce, díky kterému mohla organizace vyslat směrem k dárcům informaci, že pokud darují během prosince, bude jejich dar zdvojnásoben. 2) Postupování od „nejteplejších“ kontaktů k těm „nejchladnějším“ – od členů týmu, přes pravidelné dárce a jednorázové dárce až ke kontaktům v mailing listu a nakonec k veřejnosti. 3) Rozdělení kampaně do menších cílů/fází. 4) Komunikace průběžného úspěchu kampaně k získání ještě většího počtu dárců za využití konceptu FOMO (fear of missing out neboli v překladu strach, že o něco přijdeme) — „do kampaně se zapojilo už 400 lidí, neměl/a bys chybět ani ty.“
Děkujeme za pozvání a Slovenskému centru za organizaci! A už v květnu se můžete těšit na Česko-slovenskou fundraisingovou konferenci – po dvou letech opět v Praze.
Foto: Slovenské centrum fundraisingu
