Vždycky musíte mít co sdělit
Stanovili jste si na začátku, že budete mailing posílat pravidelně, a tak ho každé dva týdny píšete, abyste si mohli odškrtnout položku v komunikačním plánu? Chyba. Nejdřív byste měli mít něco ke sdílení a až s ním má přijít nutkání poslat sdělení do světa. Pokud nemáte, co říct, druhá strana to pozná. Zároveň platí, že to, co přijde zajímavé vám, nemusí nutně vnímat stejně i adresáti. Než tedy mailing pošlete, představte si sebe na straně příjemce a ujistěte se, že máte co nabídnout.
„Je dobré nezapomínat na to, že každý e-mail marketingový nástroj jako je Mailchimp, EcoMail nebo Smart E-mailing, je pořád jenom nástroj. Sám o sobě vám nic nepřinese, pokud nemáte dobrý obsah. Chytrým nástrojem můžete výrazně zefektivnit tvorbu e-mailu, odeslání, správu databáze kontaktů a ve výsledku celkové řízení vztahu s vašimi lidmi, ale klíčové pro úspěch zůstává relevantní sdělení pro relevantní cílovou skupinu doručení ve vhodný čas,“ říká Karolína Vokál Kratochvílová, ředitelka Světa neziskovek, která zároveň pomáhá neziskovým organizacím s využitím storytellingu v komunikaci.
Buďte osobní
Při posílání hromadné rozesílky máme občas tendenci vidět stovky nebo tisíce adresátů jako databázi kontaktů, které v jedné chvíli odešleme to stejné sdělení. Klíčem k srdci vašich odběratelů je ale personalizace. Na druhém konci je konkrétní člověk a vy mu musíte dát najevo, že vám na něm záleží.
Začněte u sebe. Místo názvu organizace napište do kolonky odesílatele svoje jméno. I vy jste konkrétní člověk, který daný e-mail píše a příjemce by to měl vědět. To samé platí pro samotný obsah – nezapomeňte na konec připojit svoje jméno a pozici, kterou v rámci organizace zastáváte. Na ještě osobnější úroveň se dostanete například tím, že přidáte svoji fotku nebo ručně psaný podpis.
Možná už tušíte, že druhou vychytávkou je oslovení. Pokud v úvodu mailingu zdravíte, použijte první osobu jednotného čísla. Tedy ne například „Zdravíme vás, přátelé našeho spolku“, ale raději „Zdravíme vás, příteli našeho spolku“. I v tomto případě je možné zajít ještě dál. Ať už používáte Mailchimp, EcoMail, Smart Emailing nebo něco jiného, lidi můžete oslovit jejich vlastním jménem, aniž byste museli oslovení nastavovat u každého zvlášť.
Jděte si pro zpětnou vazbu
Zpětná vazba může mít v případě mailingu několik podob. Hned prvním ukazatelem jsou dvě základní metriky: otevíranost a klikanost. Pokud se vaše otevíranost pohybuje v jednotkách procent, můžete začít tušit, že někde děláte chybu. Představte si svoji e-mailovou schránku – asi v ní denně přistane víc zpráv než jedna. Často jsou to dokonce desítky či stovky. A v takové záplavě e-mailů se ten váš snadno ztratí. Nízký počet lidí, kteří vaši zprávu otevřou, proto může signalizovat, že by bylo dobré zamyslet se nad chytlavějším předmětem mailingu (nebo relevantnějším publikem).
Měřit lze také dopad tzv. call to action – výzvy k akci. Ať už svoje odběratele vyzýváte k darování peněz, přečtení článku nebo koupi vstupenky, můžete poměrně snadno dohledat, jak jste byli úspěšní – tedy kolik lidí se z mailingu dostalo na článek, darovací platformu a podobně. Chybu neuděláte ani, když si o zpětnou vazbu řeknete na přímo. Zeptáte se kolegů, svých známých, kteří jsou mezi odběrateli, anebo zkrátka všech příjemců, například formou dotazníku nebo dotazu na konci e-mailu.
Vyhrajte si s formou i grafikou
Mailing není to stejné jako klasický e-mail. Otevírá prostor pro barvy, grafické prvky, rozdělení textu do bloků nebo klikací tlačítka. Ano, pokud máte silné sdělení, vaše rozesílka si pravděpodobně najde cestu ke čtenářům i bez podobných vychytávek. Nejen mladá generace je ale vizuálně založená. Říká se, že lidé nečtou, ale skenují. A jít jim trochu naproti se může vyplatit.
Dlouhými textovými bloky můžete čtenáře odradit. Stačí ale málo a máte jejich pozornost – vytučnit některá slova nebo věty, proložit odstavce mezititulky, přidat pár emojis, pokud to je styl, který sedí komunikaci vaší organizace. A nezapomeňte na obrazový materiál – fotky (nejlépe lidí nebo zvířat), grafy, ilustrace. Samozřejmostí by mělo být logo organizace v záhlaví, popřípadě jiný prvek, který příjemci na první pohled ujistí, s kým má tu čest.
„Možnosti formátování jsou v e-mail marketingových nástrojích doslova nekonečné, ale vyplatí se řídit se pravidlem ‘méně je více’. A platí to pro délku textu i vizuál. Setkávám se s e-maily, kde se autoři evidentně dost vyřádili, ale přemíra barev, grafických prvků a fotek může zapůsobit přesně naopak, než bylo zamýšleno – příjemce se v té záplavě prostě ztratí, z e-mailu uteče a vaše zásadní sdělení zapadne. Proto je rozumnější držet jednotný vizuální styl napříč komunikačními kanály a do žádné velké divočiny se nepouštět,” dodává Karolína Vokál Kratochvílová.
Budujte si publikum a pracujte s ním
I když vaše publikum pojí zájem o vaši organizaci, každý se k vám dostal jinou cestou. Někdo se přihlásil k odběru newsletteru přímo, někdo podepsal konkrétní petici, jiný se zúčastnil vzdělávací akce, poslal peníze nebo nakoupil v e-shopu. U základny stovek nebo tisíců lidí navíc ani nejde předpokládat, že všechny zajímá jedno konkrétní téma nebo jeden typ obsahu. Proto se nebojte rozdělit databázi na různé segmenty a přemýšlet nad tím, jaké sdělení komu pošlete. I to je svým způsobem druh personalizace.
V neposlední řadě nespoléhejte na to, že se k odběru mailingu přihlásí lidi sami. Pracujte s kontakty a lidmi, kteří přijdou do styku s vaší organizací, a okruh vašich čtenářů vědomě rozšiřujte. Samozřejmě v souladu s ochranou osobních údajů a GDPR.
Tipy zazněly v rámci kurzu Světa neziskovek Mailchimp z gruntu: Jak na e-maily, kterými zabodujete s Karolínou Vokál Kratochvílovou a Janem Gregorem.
