Když agentury plní sny nezisku: Jak na úspěšnou spolupráci?

Dva různé světy, jedna kampaň. Jak najít společnou řeč s kreativní agenturou? Jak zajistit oboustrannou synergii a vytvořit opravdu silnou kampaň? Zeptali jsme se odborníků a odbornic z neziskového i agenturního světa.

Ať už se jedná o tvorbu kreativního konceptu nebo optimalizaci fundraisingového procesu, práce s profesionální agenturou přináší neziskovkám nedocenitelné know-how. Vyžaduje čas, trpělivost a koordinaci.

Plánujte, rozdělte role, připravte podklady

Spolupráce s agenturou není otázkou dnů, ale týdnů a měsíců. Digitální stratéžka Člověka v tísni Adriana Černá radí: „Může trvat dlouho, než se na sebe naladíte. Neziskovkáři a markeťáci jsou téměř jiné živočišné druhy a jejich přístup ke komunikaci se může lišit.“ Podle Strategy Chief Zdeňka Polansky z agentury GreenSocS je důležité přijít na první schůzku s otevřenou myslí. „Spousta kampaní je postavená na překonaných pravidlech a je třeba změnit fundraising dle potřeb dárců v aktuální době. Na začátku je nutné si vydefinovat, co bude dělat každá strana, a nastavit si cíle.“

Podle Lucie Staňkové ze spolku Nové Háro, který pomáhá onkologicky nemocným dětem, si můžete kampaň udělat sami, pravděpodobně to zvládnete, ale spousty času vám zabere příprava a nastudování nástrojů a výsledek nemusí být takový, jaký byste chtěli. „Raději svěříte kampaň do rukou profesionálů a pokud máte štěstí a narazíte na ty správné lidi, bude to fungovat. Perfektní pro nás byly také profesionálně připravené podklady, reporty o výsledcích, prostě to, co bychom my sami, vlastními silami, nebyli schopni zvládnout.“

Čím více času si organizace na spolupráci vyhradí, tím lépe. Nejde jen o tvorbu kampaně, ale také o testování, získávání zpětné vazby a postupné ladění komunikace. Klíčové je stanovit si, kdo v organizaci projekt koordinuje. „Doporučuji určit jednu styčnou osobu, která bude komunikovat s agenturou,“ říká ředitelka Fóra mobilních dárců Karolina Fialová. Schvalování kreativních návrhů někdy prochází v organizacích zdlouhavým procesem, což může ohrozit načasování kampaně. Zdeněk Polansky proto doporučuje nastavit jasné schvalování a vybrat osoby s posledním slovem.

Zásadní jsou také podklady už v počátku spolupráce, postačí základní zadání – jednoduchý dokument na jednu stránku pomůže ujasnit cíle a vyvarovat se zdlouhavého tápání. „Dobré zadání šetří čas i peníze. A pomáhá oběma stranám začít na stejné vlně,“ popisuje Polansky. „Na začátku si dobře definujte zadání pro agenturu, cílovou skupinu a cíle, kterých chcete kampaní dosáhnout. Odborníky na kampaň si najímáte, ale vy máte obsahové know-how, které musíte spolu se zadáním dodat,” doplňuje Fialová.

Vtáhnout přímo do děje

Lucie Staňková zdůrazňuje, že agenturu je dobré vtáhnout do kampaně od začátku, aby myšlenku přijala za svou. „Musí být na stejné vlně. I když se běžně pohybují v jiném světě, musí důkladně pochopit smysl toho, co v organizaci děláte a proč.”

Každý krok pak musí být promyšlený a doladěný. To potvrzují úspěšné spolupráce, třeba jako ta mezi Člověkem v tísni a agenturou McCann Prague. „Připravila pro nás vánoční kampaň inspirovanou filmem Pelíšky. Povedlo se srozumitelně vysvětlit princip fungování Skutečného dárku a propojit ho s filmem, který Češi považují za svůj národní poklad,“ popisuje Černá. Už několikrát Člověk v tísni také spolupracoval s agenturou VCCP, která podle Adriany Černé projevuje nebývalý cit pro mainstreamování lidskoprávních témat. Společně spustili kampaň M1nuta ticha, která odsuzovala porušování lidských práv v Kataru během pořádání fotbalového mistrovství světa, a The Deadly Games. Zatímco se oči celého světa upíraly na 33. olympijské hry, kampaň připomínala, že v některých z účastnických zemí probíhá mnohem krvavější soutěž.

Na co si dát pozor, aby spolupráce fungovala hladce:

Nejasné zadání na začátku může vést k nedorozumění – pomáhá jednoduchý brief na jednu stránku.
Dlouhé schvalovací procesy někdy brzdí tempo – je dobré mít dopředu určený jasný postup a odpovědné osoby.
Tendence držet otěže příliš pevně může zbrzdit kreativitu – důvěra v expertízu agentury přináší silnější výsledek.
Podcenění časových nároků vede ke zbytečnému stresu – počítejte s rezervou pro ladění i testování.
Malá či neaktivní komunita nemusí být překážkou, ale chce to přizpůsobit kampani realitu a pracovat s ní citlivě.

Podobně úspěšné byly i další kampaně – například Dožít doma, kterou Fórum mobilních hospiců připravilo s agenturou Ogilvy. Kampaň cílila na hlubší porozumění domácí paliativní péči a její důležitosti. Díky spolupráci s profesionální agenturou se podařilo oslovit širokou veřejnost, ale také otevřít diskuzi o tématu, které bývá často tabu. Zároveň se podařilo kampaň změřit. „Ve spolupráci s agenturou GroupM jsme zjistili, že tuto kampaň zaznamenal každý pátý Čech ve věku 35 až 65 let. Důležité pro nás bylo hlavně zjištění, že po zhlédnutí spotu se statisticky významně zvětšil podíl lidí, kteří by tuto službu rádi využili,” dodává Karolina Fialová.

Kreativní i lidský zásah zaznamenala i kampaň O vlas silnější organizace Nové háro a agentury GreenSocS. Jednoduchý, ale silný nápad – ukázat, jak dar vlasů může znamenat naději a důstojnost pro onkologicky nemocné děti – oslovil tisíce lidí, kteří se do kampaně sami aktivně zapojili. „Ze stanovených cílů čerpáme dodnes, protože se nám navýšila fanouškovská základna,“ říká Lucie Staňková. Organizaci se navíc podařilo získat dlouhodobé dárce i nové partnery.

Předpokladem funkční kampaně je podle respondentů a respondentek i připravená komunikační linka, dostatečné množství publik a velikost aktivní komunity. Pokud se podaří kampaň na konci i změřit, získají organizace cenná data pro další práci i fundraising. „Faktory, které příspívají k úspěšné kampani, jsou v první řadě připravené taktiky, hned v druhé řadě je to dostatečné množství publik a velikost komunity, která je aktivní a sleduje nás. V poslední fázi je to spojení trefné výzvy ve správném období,” shrnuje Polansky. Toho se jeho agentuře podařilo využít například u kampaně na vrty na vodu v Africe, jejichž podporu propagovali v obdobích největšího sucha. „Přidali jsme podpůrné kampaně pracující s publiky a tím jsme rapidně zlepšovali cenu za konverzi,” uzavírá.

Otevřete se partnerství

Přestože spolupráce s agenturou může přinést profesionální nadhled a výrazně posunout úroveň fundraisingové kampaně, stále platí, že neziskovka musí být připravena nést svůj díl odpovědnosti.

Zdeněk Polanskyzároveň upozorňuje, že organizace by měly přistupovat k externí spolupráci s odvahou opustit staré způsoby. Někdy je třeba být připraven na to, že agentura rozbije zažité představy. A to je v pořádku. Jen tak může vzniknout něco nového, co skutečně zarezonuje. Zároveň ale vize a nadšení nestačí – úspěšná kampaň stojí také na reálné síle vztahu se stávajícími dárci a podporovateli.