Příběh dokáže přiblížit složitá témata osobní a srozumitelnou formou a ani v digitálním věku se síla vyprávění neztratila, právě naopak. Jak tedy využít takzvaný storytelling – vyprávění příběhu – v kampani tak, aby skutečně fungoval? Přinášíme příklady čtyř světových neziskových organizací, kterým se to povedlo.
Save the Children – Most Shocking Second of the Day
Představte si, že natáčíte každý den jednu sekundu svého života. Jak by vypadal váš rok? U britské dívky, hlavní hrdinky kampaně, začíná příběh nevinně – slaví narozeniny s přáteli, směje se, hraje si. Jenže pak se všechno začne měnit. Na pozadí zpráv slyšíme zmínky o blížícím se konfliktu a když vypukne válka, její život se obrací vzhůru nohama. Musí utíkat, schovávat se, bojovat o přežití.
Tento působivý formát „sekunda denně“ vychází z populárního konceptu, kdy si lidé zaznamenávají svůj rok života po krátkých úsecích. V tomto případě ale dává divákům možnost vidět hrůzy války očima dítěte – ne prostřednictvím zpráv, statistik nebo odborných analýz, ale skrze osobní, syrový a emočně silný příběh.
Závěrečná věta „To, že se to neděje tady, neznamená, že se to neděje.“ rezonovala napříč světem a video se stalo virálním. Miliony zhlédnutí, celosvětová mediální pozornost a masivní nárůst podpory pro děti zasažené válkou – takový byl výsledek. Organizace Save the Children na tento úspěch navázala pokračováním Still The Most Shocking Second A Day, které sleduje dívčin další osud jako uprchlice. Výsledek? Jedna z nejsilnějších humanitárních kampaní poslední dekády.
Greenpeace – Rang-tan: Příběh špinavého palmového oleje
Animovaná reklama, která vypadá jako pohádka, je ve skutečnosti tvrdou obžalobou výroby palmového oleje. Kdo je v hlavní roli? Malý orangutan Rang-tan, který se nečekaně objeví v pokoji malé holčičky. Proč? Protože jeho domov byl zničen. Kvůli palmovým plantážím.
Tento krátký animovaný film, vyprávěný hlasem herečky Emmy Thompson, působí jednoduše, ale jeho dopad byl obrovský. Greenpeace jím vyvolalo celosvětovou debatu o ekologických důsledcích produkce palmového oleje. Animace dodala příběhu pohádkový nádech, čímž oslovuje nejen dospělé, ale i děti a rodiny. Video je krátké, jednoduché a silně emotivní, což umožnilo jeho snadné sdílení na sociálních sítích.
A nejen to. Kampaň vyústila v tlak na velké značky, včetně Nestlé, PepsiCo a Unilever, aby přešly na udržitelnější zdroje palmového oleje. Video, které v roce 2018 zakázali v britské televizi pro jeho „politický obsah“, se okamžitě rozšířilo po sociálních sítích a vyvolalo vlnu podpory i diskusí. Společnosti jako Iceland Foods dokonce využily video v reklamních kampaních a některé značky se zavázaly k větší transparentnosti a udržitelnosti ve svých dodavatelských řetězcích. Greenpeace touto kampaní dokázalo, jak lze pomocí storytellingu mobilizovat veřejnost, vyvolat skutečnou změnu v chování firem i spotřebitelů a z pohádkového příběhu udělat mocné volání po změně.
CARE France – Příběhy z druhé strany světa
Instagram Stories, symbol instantnosti a pomíjivosti, jako platforma pro hluboké a emotivní příběhy? Humanitární organizace CARE France dokázala, že to jde. Ve spolupráci s agenturou BBDO Paris představili sérii sedmi příběhů žen z různých koutů světa – Minaty z Pobřeží Slonoviny, která nosí na hlavě litry balené vody a prodává ji na ulici, afghánské uprchlice Mahmoubeh žijící v Řecku v uprchlickém táboře, maminky pěti dětí Christiny žijící v chudobě v Rumunsku a další. Žen, které se každý den perou s nelehkou realitou, ale zároveň ukazují neuvěřitelnou sílu a odhodlání. Příběhy obsahovaly autentické momenty z jejich každodenního života.
Kampaň využila moderní formát, který lidé denně konzumují, a naplnila ho silným obsahem. Každý den jeden příběh, každá žena jiný osud. Interaktivita, autenticita, syrovost – právě tyto prvky vtáhly diváky přímo do děje. Mladší generace, která tráví čas na sociálních sítích, tak dostala možnost seznámit se s realitou, která je často vzdálená, a přesto tak důležitá.
Pro rozšíření dosahu kampaně darovalo více než 130 influencerů své vlastní Instagram Stories, čímž se podařilo oslovit opravdu široké publikum. Výsledek? Přes 4,6 milionu zhlédnutí a nárůst o 13 000 sledujících pro účet @care_france během jediného týdne, což z CARE France učinilo jednu z nejsledovanějších neziskových organizací ve Francii. Tato kampaň je skvělým příkladem toho, jak lze storytelling přenést i do prostředí digitálních platforem.
Movember – Unmute – Ask Him
Jak přimět muže mluvit o svém psychickém zdraví? Movember na to šel jednoduše. Ve své kampani Unmute – Ask Him ukázal sérii videí s muži v běžných situacích – na gauči, při vaření, na rybách. Jenže jim něco chybělo – hlas. Byli ztlumení (mute). Až když divák zvuk zapnul, zjistil, co se opravdu děje. Že muži prožívají těžké období a volají o pomoc. „Nemám energii.“ „Pár dnů jsem kvůli tomu nebyl v práci.“ „Měl bych asi někam zajít.“ To divák uslyší hned, jakmile zapne zvuk.
Síla této kampaně spočívá v jednoduchosti a jasném vizuálním symbolu. „Ztlumený“ muž reprezentuje realitu mnoha mužů po celém světě – skrývají své pocity, bojí se mluvit o problémech a neřeknou si o podporu. Výzva Unmute – Ask him přiměla diváky jednat, oslovit své přátele, zeptat se jich, jak se skutečně cítí.
Kampaň byla sdílena na sociálních sítích a otevřela důležité téma duševního zdraví mužů. Reagovala na alarmující statistiky, kdy si muži častěji než ženy neřeknou o pomoc a tvoří většinu případů sebevražd. Movember tímto způsobem dokázal, že storytelling nemusí být složitý – stačí silná myšlenka a skvělé provedení.
- Autentičnost – skutečné příběhy mají největší sílu.
- Emoce – příběh musí diváka zasáhnout.
- Zapojení publika – nejen informovat, ale také vtáhnout do děje a vyzvat k akci
- Jednoduchost a srozumitelnost – silná myšlenka nepotřebuje složité vysvětlování.
Ať už se pohybujete v neziskovém sektoru, marketingu nebo jen hledáte způsoby, jak lépe komunikovat důležitá témata, storytelling je mocný nástroj. Když se ho naučíte využívat správně, může změnit nejen způsob, jak lidé vnímají vaši zprávu – ale i jejich chování.
Zdroje fotografií: Savethechildren.org.uk, Greenpeace.org.uk, Oneclub.org, uk.movember.com
