Adresné poštovní oslovení konkrétních lidí patří mezi tradiční metody direct marketingu. Organizace jeho prostřednictvím rozesílají například osobní dopisy, pohledy, letáky, drobné dárky nebo tematické balíčky. Oslovují přitom jak lidi, kteří už organizaci podpořili, tak potenciální nové dárce, kteří s ní zatím v kontaktu nebyli.

Právě v tom spočívá jeden z hlavních principů této metody. Nejde pouze o jednorázovou žádost o příspěvek, ale také o budování vztahu s podporovateli. Obsah i forma zásilky se proto liší podle toho, komu organizace píše a jaký je cíl komunikace. Výhodou direct mailingu podle fundraiserské praxe zůstává i to, že fyzická pošta dnes není tak běžná jako dříve a je větší šance, že adresát zásilku skutečně otevře.

Debatu o hranicích podobného oslovování otevřel na konci loňského roku novinář Lukáš Houdek, který na sociálních sítích popsal vlastní zkušenost se zásilkami od neziskových organizací. Kritika mířila zejména na získání jeho adresy, čímž podle něj došlo k narušení soukromí. Právě práce s adresami a oslovování lidí bez předchozího vztahu k organizaci se objevovala mezi výhradami.

Podle lidí, se kterými redakce Světa neziskovek mluvila, je však aktivní kontakt pro získávání dárců nezbytný. „Tento způsob oslovování je pro organizace, které nemají jiné systémové zdroje financování, například ze státního rozpočtu, jedním z legitimních nástrojů, jak budovat dárcovskou základnu,“ říká manažer péče o individuální dárce organizace Zdravotní klaun Michael Adamec.

Kde organizace získávají kontakty

Zásadní podle Michaela Adamce je, že organizace pracují pouze se základními údaji, typicky jménem a adresou. Citlivé informace, jako jsou věk, zdravotní stav nebo osobní situace adresáta, k dispozici nemají.

„Vše je naprosto v souladu s GDPR. Kontakty pocházejí z legálních zdrojů, často z direct malinových agentur, které obsluhují například i byznys. A u nich naše adresy končí, aniž bychom si to uvědomili, s naším souhlasem. Třeba, když se registrujeme do slevového klubu v supermarketu,“ říká k tématu získávání adres finanční ředitel Světa neziskovek a fundraisingový konzultant a lektor Jan Gregor.

 „Spolupracujeme s profesionální agenturou, která se specializuje na direct marketing a pracuje výhradně s legálně dostupnými databázemi, například z veřejných rejstříků, obchodních a telefonních databází, a využívá modelování na základě sociodemografických a behaviorálních dat,“ potvrzuje ředitelka a spoluzakladatelka Centra BAZALKA Vanda Polívková.

Externí dodavatele využívají také další oslovené organizace, mezi nimi například Nadace Naše dítě nebo Help pes. „Každý oslovený má zároveň možnost další komunikaci kdykoli odmítnout,“ podtrhuje ředitelka druhého jmenovaného subjektu Zuzana Daušová.

Proč fyzický dopis stále funguje

Z pohledu organizací je direct mailing dlouhodobě ověřený nástroj, který ve fundraisingovém mixu stále funguje. „Direct mailing, stejně jako jakýkoli jiný komunikační kanál, je nástrojem – jeho etická i efektivní stránka závisí na způsobu použití,“ říká Vanda Polívková. V případě Centra BAZALKA podle ní tvoří stabilní část příjmů a pomáhá budovat vztahy s dárci.

„Využíváme ho proto, že je dlouhodobě efektivní a finančně přínosný,“ dodává Daušová z Help Pes. Organizace zároveň zdůrazňují, že nejde jen o jednorázové oslovení, ale o začátek dlouhodobé komunikace. „Je to jeden ze způsobů, jak oslovovat veřejnost a také předávat informace o naší činnosti,“ podtrhuje Zuzana Šafářová za Naše dítě.

Komunikační rozměr považuje za důležitý i Michael Adamec. „Fyzický dopis má větší šanci být skutečně přečten a vytvořit osobnější vztah k tématu,“ vysvětluje. 

Direct mailing podle něj není v rozporu s digitálními kanály, ale doplňuje je. umožňuje oslovit i ty, kteří na online komunikaci nereagují. Zároveň manažer péče o individuální dárce organizace Zdravotní klaun připomíná, že pro organizace závislé na darech je schopnost oslovovat nové podporovatele klíčová. Bez ní by svou činnost dlouhodobě financovat nemohly.

Efektivní nástroj, který má i své limity

Kritika direct mailingu se někdy týká i jeho nákladovosti a materiální zátěže. Podle organizací ale nejde o neefektivní výdaj. „Z dlouhodobých zkušeností vyplývá, že náklady na jednu zásilku se organizacím vracejí v násobcích,“ říká Adamec. Kampaně jsou podle něj řízené datově, náklady se optimalizují a jejich přínos se průběžně vyhodnocuje.

Podle Jana Gregora je zásadní, že direct mailing se ve skutečnosti skládá ze dvou hlavních metod. „Tzv. Prospect mailing bývá ztrátový – a to nevadí, protože jeho cílem není vybrat peníze, ale získat dárce. Teprve poté nastupuje tzv. House mailing, který je už pro lidi, kteří vám už darovali, vydělá si na sebe a přináší organizaci zásadní příjmy,“ vysvětluje.

Oslovené organizace ale mají pro kritiku pochopení. „Je samozřejmě legitimní, že někomu může tento způsob oslovování nevyhovovat. I na to myslíme a aktivně těmto lidem vycházíme vstříc,“ říká za Centrum BAZALKA Vanda Polívková. „Naše kampaně jsou promyšlené, transparentní a respektující práva adresátů, včetně jasné možnosti okamžitého odhlášení,“ dodává.

„Uvědomujeme si, že tento způsob oslovení nemusí vyhovovat každému. Právě proto fundraising nestavíme na jednom kanálu. Zároveň máme dlouhodobou zkušenost, že významné části dárců osobní dopis jako forma komunikace vyhovuje,“ poznamenává Zuzana Daušová z Help Pes.

Co by měli mít na paměti fundraiseři i dárci

Michael Adamec ze Zdravotního klauna souhlasí s tím, že oslovení bez předchozího vztahu nemusí být každému příjemné. 

„Pro každého adresáta může mít dopis jiný význam. Zatímco někoho může obtěžovat, jinému naopak umožní objevit smysluplnou aktivitu, kterou se rozhodne podpořit. Zásadní je pro nás respekt. Pokud někdo o komunikaci nestojí, jeho přání plně respektujeme a z databáze ho vyřazujeme,“ dodává Adamec.

I když je podle Jana Gregora direct mailing legitimní a osvědčenou fundraisingovou metodou, neznamená to, že funguje automaticky. Organizace by podle něj měly kampaně průběžně testovat a nespoléhat na to, že se náklady vrátí samy. „Buďte ve střehu, testujte, vyhodnocujte, vaší základní misí je umožnit dárcům, aby váš dopad podpořili co nejefektivněji,“ radí.

Stejně tak doporučuje obezřetnost i adresátům podobných výzev. „Jako dárce si vždy ověřte, kdo vás oslovuje, navštivte webové stránky organizace, ujistěte se, že jde o solidní subjekt,“ uzavírá.

Foto: Unsplash