Chceme lepší svět pro zvířata. Jednoduchá věta, s níž pravděpodobně souzní většina lidí v České republice. Jedná se zároveň o vizi, která propojuje veškeré aktivity organizace OBRAZ – Obránci zvířat, jejíž ultimátním cílem je zlepšit životní podmínky zvířat. „V našem ideálním světě je s nimi zacházeno jako s cítícími inteligentními bytostmi, kterými jsou,“ vysvětluje vizi organizace OBRAZ Petra Paříková, vedoucí engagementu, která příznivce zapojuje do dění.

Vize, jak uvádějí definice dohledatelné na internetu, představuje pohled do budoucnosti, ukazuje cíl, za kterým organizace směřuje. Podle Jany Havlenové, fundraiserky Nadace rodiny Vlčkových a současně lektory a konzultantky pro oblast dárcovství, bez vize nelze existovat. „Je to základ bytí. Potřebujeme mít sen o lepším světě, abychom věděli kam jdeme a aby se k nám naši podporovatelé mohli připojit,“ vysvětluje Havlenová. Síla fundraisingu totiž spočívá v tom, že oslovuje  lidi, kteří nám pomůžou sen realizovat.

Prezentujte svůj vysněný svět

„Sepsaná vize je písemná forma snu, za kterým jdeme, jasně formulovaná a snadno předatelná dále,“ uvádí Havlenová. Správná formulace často vzniká na základě intenzivních facilitovaných workshopů.

Vize má být podle Jany Havlenové dobře propojená s posláním a prostoupená hodnotami, které prosazujeme. „Je to balíček, který nám pomáhá k tomu, abychom plánovali, co budeme dělat, abychom se ideálnímu světu přibližovali,“ doplňuje s tím, že nejdůležitější je, aby jí každý člověk z organizace rozuměl. „Každý v týmu musí vizi chápat a umět ji sám vysvětlit. Je proto dobré vizi testovat jak uvnitř organizace, tak i vně, abychom si byli jistí, že formulace našeho ideálního světa funguje i na ostatní,“ pokračuje Havlenová. 

„Abyste pro vaši vizi strhli co nejvíce lidí, je dobré formulovat ji jasně a obecně. Prezentujte svůj vysněný svět tak, aby si jej mohlo představit velké množství lidí,“ vysvětluje Petra Paříková z OBRAZu. Čím šířeji bude formulovaná, tím více lidem bude dávat smysl.

Organizace Cesta von, která se na Slovensku zasazuje o zlepšování životních podmínek dětí a dospělých žijících v chudobě, šla na prezentaci své vize trochu jinak. Zanesla ji do obrázkové knížky, a to prostřednictvím příběhu, který popisuje jeden letní den po dosažení potřebných změn. Brožurka podrobně ukazuje, jak vypadají komunity, pokud vše, o co se organizace snaží, bude dobře fungovat.  Do její tvorby se zapojila celá organizace, jejíž zaměstnanci a zaměstnankyně dostali za úkol si představit, jak bude v roce 2030 vypadat komunita, v níž Cesta von pracuje.

„Každý sme si vysnívali ideálnu situáciu, ako by sme to chceli mať. Jednotlivé príbehy sme potom poskladali dohromady a vyťahovali z nich podobné myšlienky,“ popisuje fundraiserka organizace Lenka Czikková s tím, že celý proces byl poměrně dlouhý, ale výsledný produkt – brožurka s podrobným popisem vize – jim dobře slouží, a to i ve fundraisingu. Tuto knížku fundraisingový tým nosí na setkání s velkými dárci, na kterých je dost prostoru si o práci organizace a jejích cílech popovídat do hloubky. Na každoročním děkovném večeru pro dárce však brožurku představují i individuálním podporovatelům a podporovatelkám. A prohlédnout si ji samozřejmě mohou všichni návštěvníci webu Cesta von.

Vizí musí žít celá organizace

„Vize je velmi ambiciózní a tak trochu nedosažitelný sen o ideálním světě, ke kterému ale směřují všechny vaše aktivity,“ říká Jana Havlenová. „Už při náboru zjišťujeme, zda případní kolegové a kolegyně souzní s našimi hodnotami a budou s námi usilovat o lepší svět, který jsme si vysnili,“ doplňuje s tím, že každý v organizaci se s vizí musí opravdu ztotožnit.

A právě to, že veškeré kroky vedou k jednomu cíli – stanovené vizi – musí být v organizaci podle respondentek jasně znát. Všechny aktivity, které děláte, byste si měli umět na základě představy vašeho ideálního světa odůvodnit. „Vize by měla prostupovat celou prací, být obsažena úplně ve všem. I když nepíšeme do všech příspěvků a textů ‚Chceme lepší svět pro zvířata‘, veškerá naše činnost to implikuje,“ vysvětluje Paříková.

„Vízia nemôže byť len umelo vytvorená definícia, ktorá vznikne na nejakom školení a zavesí sa na web. Musí byť naozaj silná a ľudia ňou musia žiť. Aj preto, že u nás sa na jej vytvorení podieľali všetci kolegovia a kolegyne, cítia sa jej súčasťou,“ doplňuje ji Lenka Czikková. „Tým, že sú všetci kolegovia s víziou stotožnení,  presakuje to aj do ich činnosti. Či už sú to ľudia v teréne, odborní pracovníci vytvárajúci metodiky, robiaci výskum, alebo sú to ľudia, ktorí majú na starosti koordináciu, management, alebo my fundraiseri, všetci na víziu každodenne podvedome pri svojej práci myslíme,“ dodává.

Zformulujte si svou osobní vizi

Podle Petry Paříkové je dobré začít u sebe. „Každý svou práci děláme z nějakého důvodu, od toho se můžu odrazit. Proč to vlastně dělám? Jaká je moje motivace? Kam směřuju?“ říká s tím, že ujasnění si vlastní vize vám může pomoci naladit se na možné dárce.

Další pomůckou, jak formulovat vizi a pracovat s ní v komunikaci, může být podle Paříkové i zpětná vazba od podporovatelů. „Využijte to, co zmiňují jako důvody, proč se rozhodli darovat, když vám píšou nebo s vámi mluví při telefundraisingových hovorech. Hledejte hlavní ideu, která to všechno propojuje,“ dodává.

Ukazujte sen, ke kterému se lidé budou chtít připojit

Měli by tedy fundraiseři a fundraiserky snít? „Když chceme lidi nadchnout, musíme jim ukázat cestu, sen, ke kterému se oni budou chtít připojit, protože tím přispějí k naplňování svých hodnot,“ vysvětluje Jana Havlenová. Pokud s vizí souzní, tak je mnohem větší šance, že se připojí k cestě za jejím dosažením – například právě finanční podporou.

Jak s vizí ve fundraisingu pracuje OBRAZ, popisuje Petra Paříková: „Pokud lidé věří, že naše kroky vedou k lepšímu světu pro zvířata, tak nám budou darovat. Jejich dar je nástroj, jak k té vizi – lepšímu světu pro zvířata – přispět. Pokud lepší svět pro zvířata nechtějí, tak nám dar určitě nepošlou.“ Organizace OBRAZ je podle ní prostředek změny, most mezi podporovatelem a problémem, který chce řešit. 

Darujícím je podle respondentek třeba představit ideu světa, za který se budou chtít postavit. „Když chcete od někoho získat dar, musíte ho naladit na stejnou notu,“ uvádí Havlenová. „To, že víziou naozaj žijete, by malo byť cítiť navonok, darcovia to vnímajú, či už z vás, alebo napríklad z príbehov, ktoré máte na sociálnych sieťach,“ doplňuje ji Lenka Czikková.

Podle Jany Havlenové je i ve fundraisingových kurzech, které vede, znát, že stále více organizací s vizí opravdu pracuje. „Třeba to nemají sepsané, ale uvnitř organizace cítí, co je jejich vize a společný cíl,“ popisuje. Některým organizacím se dokonce daří vizi jednoznačně propojovat se svou značkou. Zmiňuje například Lociku, která bojuje za dětství bez násilí, či Sue Ryder a snahu o důstojné stáří. „Pokud je vize opravdu silná a dárci věří, že organizace za ní jde, nemusí se ani tolik zajímat o to, jaké konkrétní kroky podniká,“ dodává Havlenová.

Neschovávejte svou vizi!

Podle Jany Havlenové je důležité, aby byla vize neustále přítomná. „Například na webu organizace bych vizi neměla hledat, měla by být jasně vidět, a to i když se prokliknu pryč z hlavní stránky. Měla bych ji mít neustále na očích, abych pořád věděla, o co vám jde a viděla, jak aktivity organizace směřují k cestě za vytyčeným snem,“ doporučuje Havlenová.
 

Nepřesvědčujeme – hledáme společné hodnoty 

Kolem konkrétních aktivit spíše než kolem vize jako takové staví svou komunikaci organizace Cesta von. „Predovšetkým sa snažíme komunikovať pointy našej vízie cez to všetko, čo každý deň robíme. Každý náš príbeh na sociálnych sieťach, prezentácie pre novinárov, alebo pre úradníkov  v rámci advokačných aktivít, to všetko obsahuje myšlenky z naše vízie,“ vysvětluje Lenka Czikková.

V OBRAZu se distancují od snahy někoho přesvědčovat k tomu, aby přistoupil na jejich vidění světa. Naopak se snaží hledat s potenciálními dárci společné hodnoty a o nich potom mluvit, jasnou a srozumitelnou formou. „Nemusíte vědět, jaké přesně světlo by mělo být v halách, kde jsou chovaná kuřata, ale víte, že pokud jsou tak přešlechtěná, že se ani nemohou zvednout a mají polámané nohy, tak je něco špatně. My říkáme, že to chceme změnit, že chceme, aby se zvířata měla lépe, a nabízíme lidem nástroje, aby to měnili s námi,“ vysvětluje Petra Paříková. „Možná, že naši příznivci nemají vizi formulovanou stejně jako my, ale jejich hodnoty jsou pravděpodobně stejné,“ dodává s tím, že náročnější je pak komunikace toho, že jste pro naplnění vize zvolili správné prostředky.

„Existuje tisíc způsobů, jak pomoci zvířatům a na nás je najít jeden, na němž budeme pracovat, a pro něj strhnout podporovatele, aby se přidali,“ uvádí Paříková a dodává, že mnoho darujících OBRAZu důvěřuje i díky řadě úspěchů z minulosti, které dokazují, že prosazené změny opravdu směřují k lepšímu životu zvířat.

Jana Havlenová, která v Nadaci Rodiny Vlčkových získává finance mimo jiné i na stavbu dětského hospice v Praze, uvádí, že na některých aktivitách lze dobře ukázat, že krok za krokem jdete za tím, abyste svou vizi naplnili. Čím konkrétnější jste, tím snáze si dárci představí, že se sen o lepším světě jednou opravdu splní. „Například na stavbě hospice je dobře vidět, co děláme a jak konkrétně ulehčujeme život rodinám s vážně nemocnými dětmi. Mohou si na to „sáhnout“ a nepotřebují pak složitá vysvětlení,“ vysvětluje Havlenová.

O kousíček blíž splněnému snu

Abyste si budovali svou reputaci a dárci věřili, že plníte jejich sen o lepším světě, je dobré jim také dávat vědět, že vizi opravdu naplňujete, s čímž souvisí péče o dárce a informování o tom, jak s jejich dary nakládáte.

„Říkáme jim, že díky nim jsme zas o kousíček blíž,“ uvádí Jana Havlenová. „A k tomu dodáváme konkrétní informace o tom, kam už jsme se posunuli a co se nám podařilo, abychom dárce utvrdili v tom, že všechny naše kroky vedou cestou, ke které se připojili,“ dodává. Problematické může podle Havlenové být, pokud od vize uhnete a začnete se věnovat aktivitám, které nevedou k jejímu naplnění. „Když se odchýlíte, dárci to poznají a mohou vás přestat podporovat,“ dodává.

Cesta von do středu péče o dárce dává důraz právě na to, že se díky darům daří zlepšovat svět. „Našim darcom dávame pocit, že aj oni sú súčasťou našej vízie. Tým, že podporujú Cestu von, sú súčasťou príbehu, ktorý chceme, aby bol úspešný. Je veľmi dôležité, aby komunikácia ku darcom obsahovala esenciu, že oni na tom pracujú s nami,“ popisuje Lenka Czikková. „Keď sa nám niečo podarí, veľký splnený míľnik, alebo aj len každodenná radosť, vždy se snažíme darcom komunikovať, že to je vďaka nim. Bez ich podpory by sme toho nedosiahli,“ uzavírá.

Foto: Lenka Czikková, Jana Havlenová, Petra Paříková

Článek vznikl k příležitosti Česko-slovenské fundraisingové konference 2025, která se koná v Praze v režii Světa neziskovek.