Pro číselchtivé hned na začátek: u profilu s pouhými 800 fans a investicí 1 200 Kč na Facebooku měla videa během prvních 14 sledovaných dní dosah 150 000 uživatelů, přes 70 000 zhlédnutí a 600 sdílení.
I samaritánství musí mít hranice
Každý z nás to ví, ale pak to stejně přijde: “tohle ještě taky uděláme…” Spolupráce se Společností E byla skvělá a bavila nás tak, že společně pokračujeme i nadále. Jenže v touze “udělat pecku” jsme na sebe nakladli příliš vysoké nároky a vytvořili přepálená očekávání. Mít srdíčko na správném místě nás/vás totiž někdy zaslepuje.“Tohle ještě uděláme…” musí mít jasné limity a někoho, kdo je kontroluje. Jinak je neustálé posouvání hranic silně kontraproduktivní. Zvlášť ve chvíli, kdy kolem sebe máte tým lidí, kteří se s tím vaším samaritánstvím nechtějí nadmíru (a zcela logicky) ztotožňovat. Profi práce má svoji cenu, samaritánství zpravidla podpálený rozpočet a před sebou nejednu celonoční šichtu. Protože “tohle ještě taky uděláme…”
RADA: Vyložte si karty na stůl, dopředu jasně vymezte hřiště a role. Stejně jako rozhodčího, který vás sekne přes prsty, když zase přetahujete čas.
Konceptem to začíná, ne končí
Horká jehla se nevyhnula ani nám. Úvodní zadání “udělat video” se kreativně košatilo až do finále schváleného klientem. Tenhle rádoby “finální koncept” se měnil do poslední chvíle, včetně natáčecího dne. S ohledem na omezený rozpočet se k nám “profíci” a jejich know-how přidali až v závěru. Přineslo to změny, které stály hodně kreativních sil a které náš původní koncept posunuly jinam. K lepšímu, ale s jazykem na vestě. To je sice skvělý pocit, ale méně už udržitelný. A i když fundraising a pro-bono práce zachránily zhruba 3/5 nákladů, na čistou investici do vyladění konceptu, natož pak fahrplanu nebo storyboardu, už nezbylo a vše se lepilo až na place.
RADA: Sepište si všechny kroky, které musíte při přípravě kampaně udělat, dejte jim pevnou časovou linku a přidělte odpovědnosti. Dejte si dostatečný čas na odladění scénáře a mějte jednoho dirigenta.
Nejste vůbec tak chytrý, jak si myslíte
Protože vy byste to točili na mobil, a pak přijde kluk s kamerou, který je zvyklý na vlastního asistenta, osvětlovače, zvukaře a runnera. Řeší stíny, světla, zvuky, pozadí, odrazy a všechno, co by vás jen těžko kdy napadlo. V patách mu je režisér, který to všechno pěkně orchestruje. Tak ten mobil zase schováte do kapsy a pochopíte, že má profi práce cenu z jasného důvodu. Koho by třeba napadlo, že ten knír je dobré zvýraznit?
RADA: Jestli nemáte dost prostředků na profíky, najděte si alespoň nějaké na to, abyste s nimi vše konzultovali. Stejně tak konzultujte s někým, kdo vás nezná (ideálně) a řekne vám upřímně, co si o tom všem myslí a jak to na něj působí.
Myšlení out of the box má několik úrovní
Tady navazujeme na předchozí bod. Myslíme si, že nejsme zaslepení provozní slepotou, na rozdíl od zaměstnanců organizace… a pak přijdou “lidi z venku”, kteří nejsou zaslepení ani trochu a odkryjí další krabičku možného. V tu chvíli začíná ten pravý brainstorming. Co vždycky říkáme neziskovkám na školeních, je příklad Jeffa Bezose z Amazonu, který má na jednáních managementu jednu prázdnou židli. Ilustruje zákazníka - aneb toho, koho se rozhodnutí týkají. Díky tomuto přístupu jsme video ladili pro cílovku - kterou u osvětové kampaně nejsou lékaři, neziskovky a ani klienti (lidé s epilepsií). Publikum je nezasvěcená veřejnost a ta potřebuje informaci pro ni, ne podle vás. Tahle odvaha a přístup přinášejí ovoce i ocenění.
RADA: Hledejte extrémy, kam až můžete se sdělením zajít. Mohou vás dráždit a možná i urážet. Teprve ty pak korigujte. Bez nápadů zvenčí bude velmi pravděpodobně vznikat jen další velmi průměrné sdělení. Neopustíte totiž svůj vlastní stín.
Feedback nad zlato
Užitečný feedback jsme dostali hned několikrát. Třeba když jsme řešili, jestli ve videu nechat scénu, která by mohla celkem poklidně aspirovat na Sexistické prasátečko 2017. V týmu jsme kolem toho měli vášnivou debatu a pro další názory jsme si šli do světa. Zeptali jsme se několika feministek, pár lidí v hospodě, pár přátel a samozřejmě klienta - jak moc už je to přes čáru. Pak mezi námi zbyl jen ideový spor, jestli se tu čáru vyplatí překročit. To zásadní jsme ale věděli, a to, na jaké škále reakcí se pohybujeme.
RADA: Nebojte se jít s kůží na trh a do přímé konfrontace s okolím. Naučí vás to hodně jak o projektu, tak o vás a vašem přístupu.
Akce piliny
Mít dopředu všechno dobře připravené zvládnete, pokud máte: dost prostředků, dost času a dost preciznosti. V opačném případě vás vypeče i taková blbost, jako jsou… piliny. Nápad použít je: na poslední chvíli. Hledání zverimexu poblíž místa natáčení: večer před natáčením. Den D ráno: nalezený zverimex je nemá. Alternativa 2 v okolí: zavřeno. Alternativa 3: zrušená prodejna. Alternativa 4: uff, po hodině a půl a pochybné kvality. Ptáme se nakonec i v místě natáčení a správce nám dává 2 pytle dokonalých pilin. Skvělá ranní rozcvička pro tělesnou kondici, ale duše úpí jako zmírající vorvaň.
RADA: Co myslíte vy?
Závěrem: Vážně potřebujete kampaň?
V průměru každá druhá neziskovka, kterou konzultujeme, chce kampaň. Kouzelná otázka “proč” vnukne první zamyšlení a my ve většině případů dojdeme k nějaké jiné formě spolupráce. Kampaň je hezká na pohled a přináší výstupy, které jsou vidět “na první dobrou”. Pro spoustu organizací ale absolutně nevyhovuje z pohledu cena/výkon, a dost často se stává bezmyšlenkovitým “plácnutím do vody”. Kampaň by totiž měla být zasazena do dlouhodobé strategie a měly by na ni navazovat další důležité kroky, v rámci kterých se bude pracovat s oslovenou cílovkou. U kampaně #zadnoupaniku jsme měli kliku, že můžeme na komunikaci “éčka” pracovat i nadále. Když jsme tak letos uvažovali nad další kampaní, rozhodli jsme se to raději zabalit a místo toho se soustředit na pravidelnou komunikaci směrem ke konkrétním cílovkám.
Tím nechceme od kampaně nikoho odrazovat, ale ušetřit vám zdroje i nervy. Místo ambiciózních kampaní je často lepší soustředit se na ty, kteří vám už fandí. A s těmi vyladit komunikaci na maximum. Jestli k tomu chcete trochu inspirace, dejte si do Googlu koncept See-Think-Do-Care a pochopíte, že může být často snazší začít “doma” s těmi, se kterými už nějakou formu vztahu máte. Cílit na všechny se může snadno změnit v cílení na nikoho. To se netýká jen obsahu sdělení, ale především konverzí. Jestli je tedy chcete?
