Začínáte s fundraisingem a potřebujete se zorientovat v základech? Nebo se v oblasti navazování vztahů s dárci pohybujete už nějakou dobu, ale chcete fundrasing ve vaší organizaci uchopit jinak? Ve spolupráci s Darujme.cz a Nadací Via jsme pro vás připravili sérii článků a videí k základům fundraisingu, ve které vám pět odborníků předá svoje rady a zkušenosti. Rozhovor s Honzou Gregorem je jedním z nich.
Ve Světě neziskovek vedeš kurz zaměřený na vztahy ve fundraisingu. Jedním z bodů obsahu tvého kurzu je otázka „proč je individuální fundraising základ a v podstatě ho nejde nedělat“, co tedy říkáš svým studentům?
Není možné mít organizaci a nekomunikovat s lidmi kolem. Neziskovka má být společensky orientovaná a většinou má nějaký společensky prospěšný účel, s nímž souzní nejen zaměstnanci organizace, ale i další lidé. I jim záleží na tématu, kterým se organizace zabývá. Pomocí komunikace a fundraisingu organizace zve tyto lidi, aby se podíleli na řešení tématu, které je zajímá, aby se podíleli na zlepšování společnosti. Bylo by vlastně sobecké nechat si to jen pro sebe a ignorovat lidi, kteří se také chtějí zapojit a přispět.
Takže je dobré zapojovat lidi pomocí individuálního fundraisingu?
Ne pro každou organizaci je vhodný drobný individuální fundraising, pro některé je lepší spolupráce s většími dárci. Třeba lokálním organizacím může stačit jen pár podnikatelů, se kterými budou budovat vztah. Někdo zase vůbec nepotřebuje peníze, ale potřebuje dobrovolníky. To je různé. Fundraising nebo komunikace s lidmi kolem organizace je v každé neziskovce jiná.
Byl bych ale nerad, kdyby si teď někdo řekl: „Aha, tak pro nás individuální fundraising asi není“. Organizace jsou neskutečně kreativní v hledání důvodů, proč individuální fundraising není zrovna pro ně. To se děje ale jen ve výjimečných případech.
Lidé v organizacích by na první místo měli dát právě tu myšlenku, že svou práci nedělají pro sebe, a je tak přirozené, že lidem kolem nabídnou, aby byli součástí dopadu. Dejte jim šanci být u toho.
Jan Gregor
Svět neziskovek
Honza se v týmu Světa neziskovek stará o finanční řízení a organizační rozvoj. Více jak 10 let vedl koalici Za snadné dárcovství – její priority jsou ve sdílení fundraisingových zkušeností mezi členskými organizacemi, networkingu a vedení komunikační kampaně Závěť pomáhá. V minulosti působil jako programový ředitel Nadace Via. Od roku 2006 se věnoval rozvoji individuálního fundraisingu v Hnutí DUHA - Friends of the Earth Czech Republic. Individuální fundraising je i téma, které Honza rád konzultuje a školí - obzvlášť ho baví hledat způsoby, jak utužovat vztahy s dárci.
Honza je zapojen mezinárodně jako viceprezident boardu Evropské fundraisingové asociace nebo třeba do sítě Legavision. V Čechách působí jako člen Výboru legislativa a financování při Radě Vlády pro nestátní neziskové organizace.
Co potřebuje nezisková organizace k tomu, aby mohla začít s fundraisingem?
Organizaci, která nikdy nedělala individuální fundraising a pravděpodobně na jeho rozjezd nemá moc peněz, bych určitě doporučil digitální fundraising. Měla by kombinovat e-mail, sociální sítě a nějaký platební nástroj, který bude zároveň sbírat kontakty na dárce, například Darujme.cz. To sice něco málo stojí, ale zároveň to fundraiserům ušetří peníze i čas, protože nebudou muset programovat vlastní darovací stránku a složitě na dárce shánět kontakty.
Pro začátek může organizace mít místo komplikované databáze třeba jen tabulku, kam si bude zaznamenávat dary a informace o dárcích. Sociální sítě slouží hlavně k tomu, aby informovala o své sbírce a získala nové dárce. Většinu fundraisingu pak může dělat prostřednictvím e-mailu. Pro zisk nových kontaktů, které bude chtít oslovovat, může vytvořit například nějaký dotazník, který ale nebude anonymní. Co je ale důležité – nesmíte na lidi kašlat. Když věnují čas tomu, aby vám vyplnili dotazník, tak je asi zajímá i výsledek, k čemu jejich názor přispěl. Nebojte se říct o kontakt a komunikovat s nimi. Každý ocení férovou komunikaci.
Pak je důležité ty získané kontakty zapojovat. Fundraising je jako pořádání párty. Musím vymýšlet, jak své hosty – tedy dárce, zabavit, jak je zapojit do toho, co dělám. Nesmí to být nuda a ani to nesmí být otravné, aby mi ti hosté neodešli s pocitem ztraceného času.
Podívejte se na 1. část Honzy vyprávění o vztahovém fundraisingu a nezapomeňte si video vpravo dole přepnout do HD kvality:
Dárce musí pochopit, že to, co dělám, je to, pro co hoří jeho srdce
A když tedy zapojím veškeré nástroje, jak oslovit potenciální dárce? Jak získám kontakty na lidi, které pak mohu žádat o dar?
Kromě těch zmíněných nástrojů je samozřejmě také potřeba naformulovat text, sdělit lidem, co dělám a proč by je to mělo zajímat. Pokud fundraiser neumí psát, tak by měl najít někoho, kdo to umí. To ale neznamená, že nutně potřebuje skvělého copywritera. Stačí, když bude umět nadchnout někoho dalšího. Fundraisingová komunikace totiž není o tom sdělit, co děláme, ale o tom, jaký je dopad za tím, co děláme. To často dokáží i lidi, kteří nejsou tak dobří v psaní.
Ten na koho míří kampaň, musí pochopit, že to, pro co se ho organizace snaží získat, je to, pro co hoří jeho srdce. Je potřeba srozumitelně a co nejjednodušeji komunikovat. Pokud dárce nepřesvědčíte na emocionální úrovni, tak jste prakticky prohráli. Rozhodnout se, že chci něco podpořit, vznikne na základě toho, že se s tím identifikuju, že to je pro mě důležité. Pokud kampaň nepochopím na první dobrou a budu nad ní muset přemýšlet a hledat, jestli je to opravdu moje téma, tak k tomu rozhodnutí asi nedojde. Na sbírku se musím podívat a v tu chvíli moje srdce i mozek musí pochopit, že to je to, na co chci přispět, ať už to jsou děti, smrt, příroda, legislativa… Každý má své téma.
Super, podařilo se mi rozjet sbírku a vybrala jsem potřebné peníze. Proč bych měla dál trávit čas budováním vztahu s dárci?
To, že někdo pošle peníze, je znamení, že ho organizace a celé téma, které prezentuje, zajímá. Je potřeba mu za ten dar poděkovat, reportovat mu, kam půjdou jeho peníze, aby byl proces transparentní. Vzájemný vztah stojí na tom, že organizaci i dárci záleží na tom stejném. Nejlepší je, když se organizaci takto podaří vybudovat základnu lidí, kteří jí každý rok něco přispějí, nebo dokonce nastaví trvalý příkaz, protože právě na tuto skupinu se může obrátit, když bude něco potřebovat.
Dárce totiž důvěřuje organizaci, že odvádí dobrou práci v tématu, které ho zajímá. A pokud by si organizace neřekla o pomoc ve chvíli, kdy jí hrozí například omezení nějakých služeb, tak tomu vztahu vlastně škodí a narušuje důvěru. V nadsázce by se dalo říct, že organizace má naopak morální povinnost své dárce přizvat, protože jim záleží ne na té neziskovce, ale na fungování dané služby. Je potřeba s dárci neustále komunikovat, zvát je a zapojovat. Nic z toho však nejde, když organizace nezíská kontakt, proto je potřeba si dobře rozmyslet, jaký nástroj použít.
Je tedy důležitější pečovat o ty, co už nám nějaký dar dali nebo dávají, nebo hledat dárce nové?
Pečovat o stávající dárce je jednodušší a zároveň i levnější. Stejně se postupuje i v byznysu při prodeji, kde se také víc vyplatí mířit na stálého zákazníka, než se snažit získat nového. Akvizice je vždycky náročnější a dražší. Ale samozřejmě nejde zapomenout na akvizici. Obzvláště, když jste na začátku, tam prostě ani nemáte o koho pečovat (smích).
Nezapomínejte sbírat kontakty!
Myslíš tedy, že se víc vyplatí dlouhodobé sbírky než rychlé crowdfundingy?
Je jedno, jestli jde o dlouhodobou sbírku nebo crowdfunding, ale vždy je potřeba získat kontakt na dárce. Bez toho organizace skončí vždycky na nule, protože nemůže pečovat o svého dárce, komunikovat s ním, ale musí neustále získávat někoho nového. Tedy je pořád v akvizici. U stávajících kontaktů je mnohem větší pravděpodobnost, že darují. Orientace na budování vztahu – i když se jedná o jednorázový dar v crowdfundingu – se tak vyplatí mnohem víc.
Jaké časté chyby dělají organizace?
Používají příliš mnoho nástrojů a metod, které nepotřebují. Myslí si, že musí nejlépe souběžně používat Darujme.cz, Darujsprávně.cz, Donio, Znesnaze, musí k tomu mít DMSky, Givt, transparentní účet, pořádat dobročinné akce… Jenom vyjmenovat je to náročné. To není dobrá cesta. Je poměrně časté, že čím menší organizace, tím si to dělají těžší. Ano, musí řídit vztahy s lidmi a potřebují k tomu nějaký nástroj, ale vážně jich potřebují deset?
Nechci protežovat jeden ze zmíněných nástrojů. Každá organizace, ať si zvolí dle libosti. Hlavně ať si zvolí. Měla by si ale vybrat ten, který jí umožní řídit neanonymní vztah co nejtransparentněji a nejeefektivněji, aniž bych navíc kontakty musel nechávat u někoho jiného, nebo se snad dokonce u někoho doprošovat, aby mi je dal, když člověk daroval.
Kromě toho organizace často používají anonymní nástroje. Tedy ty, prostřednictvím kterých třeba získají dar, ale nezískají kontakt na toho, kdo jim peníze poslal. Pokud nemám kontakt na dárce, tak to není dárce… Od takových nástrojů je to vůči neziskovkám vlastně trochu nezodpovědné, protože je na sobě činí závislými. Když totiž organizace bude někdy v budoucnu znovu potřebovat peníze, což pravděpodobně bude, tak se nemůže znovu obrátit na ty, kteří ji podpořili v minulosti. Musí znovu udělat sbírku a začít od nuly hledat nové dárce. Je zkrátka důležité vždycky myslet na to, abychom měli kontakt – tím myslím jméno, příjmení, e-mailovou adresu a případně telefon.
Jak se liší individuální fundraising od toho firemního?
Záleží, kdo rozhoduje o tom, že proběhne darování. Pokud jde o rozhodnutí jednoho člověka, třeba majitele firmy nebo někoho důležitého, kdo rozhoduje o financích, tak jsou principy vlastně úplně stejné jako s individuálním dárcem. Proces se může mírně lišit, pokud se jedná o nějaký hodně velký dar, ale nic se nemění na tom, že je třeba budovat vztah s jedním člověkem.
Něco jiného je pak firemní fundraising, kdy o daru rozhoduje systém. V tu chvíli už nejde jen o lidský faktor. Když například rozhoduje CSR oddělení firmy, které má jasně daná pravidla, co podporovat chce nebo nechce, a finální rozhodnutí dělá nějaká komise. To už opravdu nazývám firemním fundraisingem. Ve většině případů komunikace s firmami se ve skutečnosti jedná o komunikaci s jedním člověkem, který chce poskytnout dar. Je jedno, jestli mi dar dal nějaký podnikatel na IČO nebo sám za sebe. Musel jsem nadchnout jeho jako člověka, ne celou jeho firmu. A tak s ním také budu dál jednat.
Podívejte se i na 2. část vyprávění Honzy o tom, jak začít s individuálním fundraisingem vztahovou formou:
Když potřebuju peníze, mám povinnost si o ně říct
Jak často komunikovat s dárci?
Na to není jednotné pravidlo. Co se e-mailu týče, jednou za měsíc je málo. Frekvenci ale také určuje to, co se reálně děje, jde o relevanci. Mám zrovna teď něco důležitého, co zajímá moje publikum? Tak je správný čas a je jedno, že jsem včera poslal zpravodaj. Pokud jsem včera rozposlal mailing, ale dnes se mi rozsypalo auto a já nemůžu jezdit za klienty, tak bych byl hloupý, kdybych čekal čtrnáct dní, než pošlu další zprávu. Musím se ozvat hned. Kdyby se pak dárci dozvěděli, že jsem 14 dní nejezdil za klienty a neprovozoval službu, na které jim záleží, jen proto, že jsem se styděl říct si o peníze, tak ve mě ztratí důvěru.
S novými nástroji stále méně používáme klasický telefon. Jak je to dnes s telefundraisingem?
Fundraising po telefonu má pořád své pevné místo. Je totiž třeba s dárci komunikovat personalizovaně, aby to bylo efektivní. Jak jsem už řekl, je to o zapojování lidí a pro člověka je mnohem lákavější, když si přečte „Milý Honzo,“ než když uvidí „Vážení přátelé naší organizace“. A na personalizované oslovení jsou jen čtyři cesty – „face to face“, pošta, e-mail a telefon. První dva kanály bývají velmi drahé. A nelze to nechávat jen na e-mailu – všichni vědí, jak přehlcené jsou naše e-mailové schránky.
Fundraiseři si často myslí, že dárci nemají rádi, když jim volají. Ale ve skutečnosti to spoustě lidem vůbec nevadí. Část dárců, asi 30–40 procent, telefon vůbec neuvádí, ale těm, kteří ho poskytnou, je dobré se ozvat. Pro začátek třeba jen s poděkováním za dar. Zároveň je vhodné se dárce doptat, jestli preferuje e-mail nebo jestli mu nevadí, když mu občas zavoláte. Reálné zkušenosti neziskovek jednoznačně ukazují, že telefonování je normální a funkční metoda fundraisingu.
Pokud pošlete mailovou rozesílku s výzvou o dar a nenásleduje jí telefundraising, tak činíte finanční rozhodnutí, že je možné, že přijdete o 30–50 procent možných výnosů. A to za to nestojí.
Ty se věnuješ také darování ze závěti. Jak nadchnout dárce natolik, aby mi daroval i po smrti?
Téma darování ze závěti je nádherné, citlivé, plné silných příběhů. Často se ale zapomíná na to nejdůležitější: závěť sepisují živí lidé (smích). Je to víc o životě, než o smrti. Je to o náhledu na život, co člověka baví, co mu leží na srdci, na čem mu záleží. Se závěťmi to není jako například s jednorázovým darováním stokoruny. Tam je třeba si o dar říct – rychle, stručně a srozumitelně – a pak dárci poskytnout jednoduchý nástroj, jak darování provést.
Závěťové dárcovství je jiné. Tam si přímo o dar pravděpodobně nikdo neřekne. Je dobré obecně komunikovat, že je dobré sepsat závěť, pamatovat na nejbližší a informovat o možnosti darování na dobročinné aktivity… A pak komunikovat příběhy zajímavých případů, aby v prostoru bylo přítomné, že darovat ze závěti je normální. Protože ono je.
Jak ty konkrétně pomáháš fundraisingu a fundraiserům v ČR?
Už dlouho se zkušenosti snažím předávat dál – konzultuji, vedu školení…. Ale to nestačí. Pokud chceš přispívat fundraisingové profesi a zamrzneš v konzultacích a lektorování, tak se časem můžeš začít opakovat. I konzultant se musí dál vzdělávat, vědět, co se děje, nebo hledat zajímavé případovky.
Když jsem pracoval v koalici Za snadné dárcovství, bylo mé poslání jasné: síťovat fundraisery a fundraiserky, podporovat je ve vzájemném sdílení, poskytovat bezpečný prostor pro výměnu informací a know-how. Takovou podporu fundraiserům poskytuje v Česku málokdo.
Poslání našeho týmu Světa neziskovek je ale ještě o trochu komplexnější. Máme velký síťovací potenciál, pracujeme jak s velkými, tak i úplně malými organizacemi, dokážeme pomoct v podstatě každému. Někdo potřebuje konzultaci nebo školení, někdo ten správný článek, jiný hledá akcelerační program nebo dokonce konferenci, která ho nakopne do další práce, poskytne mu inspiraci, naději a nové vazby. To všechno jsme schopní zájemcům nabídnout, jsme sehraný tým a každý máme nějakou roli. Moje pomoc fundraiserům a fundraiserkám by nebyla tak užitečná, kdybych nespolupracoval s celým týmem. Nemyslím si, že někdo může dlouhodobě pomoct sektoru tím, že se ukonzultuje k smrti.
